テレビの広告主・広告会社を対象にした民放キー局5社の共同イベント「テレビカンファレンス2024」がこのほど、都内で開催され、各局の編成責任者がそれぞれの戦略などを語った。
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(左から)日本テレビ江成真二氏、テレビ朝日河野太一氏、TBSテレビ三島圭太氏、テレビ東京工藤仁巳氏、フジテレビ中嶋優一氏
個人3冠を競う日テレvsテレ朝
まずは、各局のターゲット戦略を説明。日本テレビの江成真二総合編成センター部長は「コアMAX戦略」を掲げ、コア層(13～49歳男女)の視聴率を積み上げることで、個人3冠(ゴールデン、プライム、全日)を目指すとした。また、“未来の視聴者の掘り起こし”を図り、『サンバリュ』『Friday's EDGE』『プラチナイト』といった枠でコアを意識した若者向け・配信向けのレギュラー・特番の開発を行っている。
テレビ朝日の河野太一総合編成部長は「あらゆる視聴層を排除しない“オールターゲット戦略”」を掲げ、2年連続で個人全体2冠、世帯3冠を継続しており、24年は個人3冠で推移しているという。一方で、「日中帯とは視聴者層が異なる深夜帯には若年層をターゲットにした番組(バラエティ、ドラマ)を多数、配置しております。オールターゲット戦略を効果的に実行するため、時間帯にあったコンテンツ編成を進めています」とした。
コンテンツのトータルパワーを可視化
TBSテレビの三島圭太コンテンツ戦略部長は、これまでの重点指標「新ファミリーコア」(4～49歳男女)に代わり、10月から新指標「LTV4-59」(4～59歳男女)を導入していることを紹介。この狙いについて、「2030年頃には団塊ジュニア世代(55～58歳)が日本で一番人口が多い層になるというデータがございますので、一番人がいるところにたくさん見てもらう。そこを中心に幅広い層に見ていただくため」とした。
テレビ東京の工藤仁巳コンテンツ戦略局次長兼コンテンツ編成部長は、「個人全体」と「U39(39歳以下)」の2つの指標を設定していると説明。後者については「テレビを見る若い層が離れていきがちなところで、どれくらい見てくれているかを測るサブ指標」として、全番組ではなく、対象番組を決めている。さらに、放送と配信の両方の視聴人数を推計し、トータルリーチで評価するほか、「イベントで成功するとか、IP(知的財産)になるとか、SNSで話題になるといったものとリーチを掛け合わせて、コンテンツのトータルのパワーとして可視化するようにしました」とした。
フジテレビの中嶋優一編成戦略センター室長兼編成部長は、7月から「コア＋10」(13～59歳男女)を設定し、重点ターゲットをコア(13～49歳男女)から拡大したことを紹介。これはTBSと同じ考え方で、「今の50代は昔に比べて若く、購買意欲が旺盛ということで、50代も楽しめる番組を意識して作っていこうと重視しています」とした。この背景には、家族など複数人数で視聴する「共視聴」の重視もあるという。
