目指すは「au経済圏」の拡大、なぜKDDIは通信以外に注力するか

総務省影響による市場の変化も大きく影響

そしてもう1つの理由は、国内の携帯電話市場が頭打ち傾向にあることだ。最近まで携帯電話市場はスマートフォンブームに沸き競争が活性化していたが、既にスマートフォンが多くの人に行きわたったことで、競争は停滞傾向にある。

しかも、最近まで市場競争を加速させる大きな要因となっていた、番号ポータビリティ(MNP)で乗り換える人に対する端末を大幅に値引きする高額キャッシュバックなどの施策も、年々総務省の監視の目が厳しくなってきたことで展開しづらくなってしまった。昨年総務省が実施した「携帯電話の料金その他の提供条件に関するタスクフォース」の結果を受け、4月に総務省が「スマートフォンの端末購入補助の適正化に関するガイドライン」を適用したことがその流れを決定付けており、現在は“実質0円”など端末を大幅に値引きする販売施策をとることが、事実上できなくなっている。

総務省は端末ではなく、通信料金の値下げによる競争の加速を望んでいる。だがキャリアとしては、売上の要となる毎月の通信料金を下げてしまえば大幅な減収へとつながり、サービスの質の低下を余儀なくされてしまうことから、それは最も避けたいことだ。低価格を望む層に対しては、KDDIであればUQコミュニケーションズの「UQ mobile」を活用するなど、MVNOやサブブランド展開によって低価格に見合った仕組みを提供しつつ、auなどのメインブランドでは従来通りのビジネスを続け、高価格帯の顧客を確保することで、高収益体制を続けたいというのがキャリアの本音なのである。

他社から顧客を奪うことが難しくなりつつある状況下で、高収益体制を継続するには、既存のユーザーにいかに多くのサービスを利用してもらい、1人当たりの売上を高めていくかが重要となってくる。実際KDDIは、マルチユースやマルチデバイスの推進によって、2015年度より、売上に用いる指標の1つであるARPU(1回線当たりの売上)を、1ユーザー当たりの売上を示す「ARPA」(Average Revenue Per Account)へと変更している。こうした点からも、いかにKDDIがユーザー1人当たりの売上を重視するようになってきたかを見て取ることができるだろう。

KDDIはauスマートパスやau WALLETなど、自社の顧客を活用した付加価値サービスの提供にいち早く取り組み、それが現在の好調な業績にも大きく貢献してきた。だが現在は他のキャリアも置かれている状況は同じであることから、KDDIと同じような取り組みを各社とも打ち出すようになってきた。「dマーケット」をはじめとしたNTTドコモの「スマートライフ事業」がその象徴的な事例といえ、最近ではスマートライフ事業が、NTTドコモの通信事業の不振を補い、躍進を支える大きな原動力となりつつある。

通信以外での付加価値を高める競争は今後も加速すると見られることから、KDDIにとってはどこまでユーザーの日常生活に深く入り込むサービスを提供できるかが勝負となってくる。auライフデザインの取り組みで、既に決済や金融、エネルギーをも取り込んでいるKDDIだが、今後どのようなサービスをau経済圏に取り込み、付加価値を高めていくかは大いに注目されるところではないだろうか。