ニューノーマルの時代、企業は消費者とどのようなデジタルコミュニケーションを展開すべきか

最新のメール配信ツールはどのように活用されているのか

ここまで、SNSとメールの違いとそれぞれの強みについてまとめてきたが、具体的に最新のメール配信ツールはどのように活用されているのだろうか。メール配信システム「Cuenote FC」を展開するユミルリンクに話を伺った。

「メールは“配信を希望する人”に送られる前提があるため、受信側は一定程度の興味・関心レベル（比較検討～購入準備段階）にあると考えられます。“プッシュで届き、ローカルに残る”という性質をもつメールは、リアルタイムに見られなくとも後から見返すことが容易な点もポイントです。特に最近では配信から1～2週間後に開封コンバージョンが発生することも珍しくありません。顧客との長期的な関係構築においては、1st Party Dataに基づき主体的に情報発信のタイミングとターゲット、ボリュームをコントロールできるメールのメリットは大きいです」(ユミルリンク)

■コロナ禍によって、リアル店舗ビジネスのデジタル接点強化は急務に

こうしたデジタルマーケティングの動きが変化するとともに「Cuenote FC」も、リアルでの接点が重要視されてきた分野、特にアパレル・量販店などの流通業界で特に活用が進んでいるのだという。

その背景には、メール配信の高度化があるという。近年のメール配信は、それまでの主流だった「一斉配信」から、顧客属性や興味・関心に応じたセグメンテーション、また購買や来店、Web閲覧などの顧客アクションに応じた「パーソナライズ」へシフトが進んでいる。特に、取扱商品の多い総合型通販サイトや、消費者の趣味嗜好に合わせ複数ブランドを展開するアパレル事業者等では、性別・年齢などのデモグラフィック情報や行動履歴に基づいたきめ細やかなコミュニケーションが求められる。それを実現するツールとして、MAやCRMと並んで、「Cuenote FC」のようなメール配信システムを導入する企業が増えているそうだ。

「“ニューノーマル”の到来によってリアルでの接点が持ちにくいなか、デジタルの活用なしに顧客コンタクトを図り接点を維持していくことは難しいでしょう。昨今Cuenote FCを検討する企業の中にも、これを機にメールマーケティングを始めたい、またDXの一環としてデジタルコミュニケーションの活用を考えたい、といったケースが増えているのが実情です」(ユミルリンク)

■数あるメール配信サービスのなかでCuenote FCが選ばれる理由は?

メール配信サービス「Cuenote FC」は現在、契約数1,800以上、月間メール配信数43億通という実績を生み出しているという。では、「Cuenote FC」が多くの支持を得ているのはなぜか。大きなポイントとして「専用システムによる高速・確実な配信」と「システム連携の容易さ」が挙げられるという。

MAの進化・高度化によって、詳細なシナリオ設定やスコアリングによるパーソナライズなど高精度なメールマーケティングが容易にできる時代となったが、顧客に情報を届けるために重要な役割を果たすコミュニケーションチャネルはメールだ。メール配信を安定的に運用するためには、一斉配信を行った際の不達や遅延を防ぐのはもちろん、通信キャリアやISP、Webメールクライアント等といったドメイン毎にメール通信のいわば「作法」が異なるため、MTA（メール配信エンジン）レベルでの細やかな調整が必要なのだ。

こうした課題に対して、「Cuenote FC」ではMTAを独自に開発・運用。ドメイン毎のメール通信の履歴や成功・失敗の状況を細かく分析しフィードバックすることで、不達や遅延、配信ブロックを防ぐ仕組みを構築しているのだという。さらに、セグメンテーションや差し込み配信など、宛先ごとに個別のデータ処理が発生する配信を高速に行えるようにするため、並列処理可能な高速集計用のデータ処理エンジンも独自に構築したとしている。こうした様々な工夫により、毎時1,000万通の配信実績を実現しているのだ。

「MAを導入している企業では、マーケティング施策の効率化やPDCAの高速化が求められるケースが多いです。MAによる高性能な分析・抽出を行いながら、メール配信において専用システムを併用することで、マーケティングの解像度を落とすことなく施策実行のスピードを速められることは、連携の大きなメリットのひとつでしょう」(ユミルリンク)

加えて、「Cuenote FC」ではAPIにより他システムとの連携が容易であることから、MA・CRMツールはもちろん、ECシステムやSFA、既存データベース等と組み合わせてメール配信をより簡単に行うことができるのも大きな特長だという。

• 様々なデータに基づいたきめ細かなコミュニケーションが可能

たとえば、あるEC事業者では、レコメンドエンジンと連携して注文があった翌日に注文商品に関連する商品のレコメンドメールを配信することで、通常の一斉配信と比較して4倍のリンククリック率を実現したという。この事業者では「翌日」「3日後」「1週間後」と複数のタイミングでレコメンドメールの配信を試したところ「翌日」が最も効果が高かったのだそうだ。

また、別のEC事業者の事例では、顧客がECサイト上の「買い物カゴ」に商品を入れたまま一定時間が経過した際に自動メールで通知（カートリマインド）を送るようにする取り組みを行ったところ、通常のメルマガの4倍以上のコンバージョン率を記録したのだという。これはいわゆる「カゴ落ち対策」と呼ばれるもので、ある調査では「カートに入れられた商品の7割近くは決済されずに放置される」というデータもあり、商品をカートに投入する段階まで進んでいる購買意欲が高い顧客を逃さず、機会損失をリカバリーするチャネルとしてメールが活用されているのだそうだ。

• 機会損失をリカバリーするチャネルとしてのメール

デジタルシフトが進む中、メールの特性を活かした適材適所のデジタルマーケティングを

ここまでコロナ禍におけるデジタルマーケティングの変化と、主なチャネルとしてSNSとメールの特長、活用事例を紹介してきたが、重要なのは様々なデジタルマーケティングの手法の中から、トレンドに流されることなく、それぞれの特性を活かした有効なコミュニケーションを行うことだといえるだろう。消費者はネットに様々な情報を求め、ニーズが喚起されるような“きっかけ”に遭遇したら受動から能動へと態度変容を行い、そこから様々な情報を深堀するという行動特性を持つ。こうした消費者の動きを捉え、適切なチャネルを活用して消費者のニーズに応える情報を届けることが、購買行動を喚起する最も重要な作業だといえるだろう。

デジタルマーケティング創成期から存在しているメールに対して、マーケターのなかには「古い」「もう効果はない」と思う人もいるのかもしれない。しかし、そのメール配信が消費者にとって「有益な情報」もしくは「迷惑メール」となるかは、配信する企業の工夫とメール配信サービスの品質に大きく依存する。

「情報の正確性を担保することの重要性が高まるなか、当社もメール配信システムを提供する側として、クリーンなメールコミュニケーションの維持に積極的に取り組んでいます。古くから「迷惑メール」の類は後を絶たず、信用ある機関や企業を騙ったメールによる詐欺等も発生しています。Cuenote FCでは送信元の詐称（なりすまし）を防ぐための送信者認証技術である『SPF』や『DKIM』、また多くの公共・金融機関で導入されている電子署名技術『S/MIME』に標準で対応しており、受信者が安心してメールにアクセスできる環境づくりに努めています」(ユミルリンク)

同社は今後もメール配信システムの高度化と並行してオペレーション作業の簡便化に資する機能強化なども進め、マーケターのリソースを圧迫せずメールマーケティングの効果を最大化するための開発を進めていきたいという。デジタルコミュニケーションの見直しを行いたい企業や、マーケティングのパーソナライズを実践したいがどのように始めたらいいのか迷っている企業などは、まずはメールマーケティング環境の見直しとステップアップから挑んでみてはいかがだろうか。

[PR]提供：ユミルリンク