広告測定は人単位で行うべきだ - 米Facebook 研究開発部門責任者

また、同日には、カンタージャパンがFacebookと共同で調査を実施した日本の大型ブランドキャンペーンについての態度変容効果(広告によって、人々の意識や行動を変えることができたのか）の測定結果も発表した。

調査手法には、カンターグループのMillwardBrown社のCrossMedia Research(クロスメディア・リサーチ）を用いて行い、結果は測定された複数の効果データを統合する形で行った。

対象となったキャンペーンは、成熟ブランドから新製品ブランド、消費財から耐久財、全性年齢をターゲットにするものから特定の性年齢をターゲットにするものなど、異なる条件・状況下で実施され、いずれも数億円のメディア予算で実施された大規模なブランドキャンペーンだという。

下のチャートは、分析対象となったキャンペーンのブランド指標を、認知、意向、行動、イメージという4つのグループに分類して、平均的なキャンペーン効果を分析した結果。

これによると、認知関連の指標は広告効果によって上昇しやすいものの、意向、行動とファネルを深く進むにしたがって、広告効果で上昇させられる値は小さくなっていく傾向が見られるという。

この結果は各キャンペーンごとに異なり、新規ブランドの場合、過去の蓄積がないため1度のキャンペーンで得られる広告効果は大きいが、成熟したブランドであれば、過去の活動の蓄積でブランド態度が築かれているので、1度のキャンペーンによって意向や行動といった深い態度変容を新たに作り出せるのはターゲット人口の数%しかいないということが多いという。

また下の図は、各指標での広告効果のうち、テレビ、テレビ以外のオフラインメディア、Facebook、Facebook以外のデジタルメディアに効果を分類したもので、認知での広告効果7.3%のうち、72％はテレビによる効果と解釈する。

これによると、認知ではテレビが強いものの、意向、行動とより深い態度変容を見ていくと、デジタルメディアの貢献が増していくという。