NECが挑む、営業のデジタルシフト - マーケティングとの連携強化で売上拡大に繋げる

コロナ禍によってオンライン商談がニューノーマルとなり、顧客とのコミュニケーションはデジタルに大きくシフトした。それに伴い、マーケティングと営業に求められる役割も大きく変わってきている。

10月20日に開催されたTECH+セミナー「セールステックDay 2021 Oct. 顧客との関係性をより深める」の特別講演で、日本電気(NEC) IMC本部 本部長 東海林直子氏は、顧客データを基盤に営業・製品・サービス部門とマーケティング部門とで連携して進めてきたデジタルシフトの取り組みについて紹介した。

コロナ禍においてデジタルシフトは必要不可欠

東海林氏が所属するIMC本部では、オウンドメディアや外部メディア、イベントなど、さまざまな顧客とのタッチポイントとMA/SFAを組み合わせ、営業部門とマーケティング部門を連携することで、データに基づいた営業活動の推進を目指している。

こうした活動の背景には、市場競争の激化がある。東海林氏は「ITベンダーの競合は大きく様変わりした。新型コロナウイルス感染症の影響もあり、グローバルでも変化が起きている。正攻法ではもはや市場で勝ち残ることは困難。従来のやり方では通用しないようなお客さまともコミュニケーションをしていく必要があった」と説明する。

さらに、コロナ禍によってリアルでの顧客接点機会が減少し、慣れない非対面営業活動への移行も余儀なくされた。しかし、オンライン商談は従来とは異なるコミュニケーションスキルが求められ、営業の業務負荷が増大。NECとしては、このままでは売上拡大が見込めないとの危機感を持っていたという。

そこで、新たな営業手法の確立・生産性向上・顧客接点機会の創出により、営業活動を最適化することで売上拡大を目指していくために、IMC本部では、大きく分けて3つの取り組みを進めてきた。それが、「デジタルマーケティングの進化」「新しい営業プロセスの具現化」、そして営業とマーケおよび担当業種を超えた営業間の「組織間連携の強化」である。

以下では、それぞれの詳細について見ていこう。

オンラインイベントでデジタルマーケティングを進化

1つ目の取り組みは、デジタルマーケティングの進化だ。具体的には、オンラインイベントの活用可能性を模索してきた。

メールやWebといったデジタルコンテンツを利用したデジタルマーケティングにはもともと取り組んでいたが、コロナ禍以前のイベントは、オンライン開催では集客が見込めず、リアル形式での開催がほとんど。年間約300本のイベントを運営していたが、デジタルマーケティングにうまく巻き込むことができていなかったという。

東海林氏は「イベントの申し込みから受付、アンケートまで、紙を含めた複数のシステムが混在しており、手動でデータを統合していた。さらに、営業からの招待、広告、メルマガといった集客の手段も連携しておらず、その効果が読みにくかった。SFAへは営業担当者が個別に登録していた状態」と振り返る。

しかし、コロナ禍によってイベントのオンライン開催が当たり前になると、オンライン集客をはじめデジタルマーケティングの効果が期待されるようになった。そこで、イベントプラットフォームを導入し、データを一元化。BIツールに即時連携することで、ダッシュボードで集客状況や参加実績といった顧客行動を誰でもタイムリーに把握できるようにした。

これにより、営業のフォロー活動が即日行えるようになるなど、短いサイクルでの施策検討・改善に繋げられるようになった。また、オンライン開催により、地方や海外からのイベント参加者も増加。イベント終了後のアンケートがデータ化されたことで、集計作業にかかる時間も大幅に短縮できた。そしてこの先、NECが目指しているものは、インタラクティブな顧客体験の実現だという。

「NECのイベントプラットフォーム上で開催している数百のオンラインイベントに対して、好きなときに好きなイベントを聴講できるという環境をお客さまに提供し、インタラクティブなコミュニケーションを可能にしていきたいと考えています。また、イベントプラットフォームのログには、お客さまのダイレクトなニーズが反映されます。これを用いて、デジタルマーケティングのPDCAサイクルをより早く回していくことが理想です」(東海林氏)