日テレ･TBS･フジ…連ドラ同士のコラボが続々! 異例の取り組みが秋ドラマで集中した背景とは?

かつては視聴率狙いではなかった

ネットやスマホの発達で目まぐるしく世の中が変わっていく中、連ドラ間のコラボ内容は、テレビ全体の視聴率が高かったころからほとんど変わっていない。しかし、当時の目的は、「コラボで視聴率アップを目指そう」ではなく、「ちょっと面白いことをやってみよう」という遊び心によるものだった。

その点、『IQ246』の"ガッキー"というコラボは遊び心そのもの。「気づいてもらえる人は楽しんでほしい」というスタンスであり、「見て視聴率を上げたい」という押しつけがましさはない。現在の視聴者は「見たいものを見たいときに見る」という意識が強く、誘導されるのを嫌うため、制作サイドの計算が見えると敬遠されてしまう。

一方、日テレは、11月19日に『ラストコップ』、20日に『レンタル救世主』と、コラボの連日放送を行ったが、大きな反響は得られなかった。その理由は、「珍しい企画をやったから2日間続けて見てね」という制作サイドの意図が見えて、敬遠されたのかもしれない。思えば同局は、今年2月にも『ヒガンバナ～警視庁捜査七課～』『怪盗山猫』『臨床犯罪学者 火村英生の推理』の連ドラ3作によるコラボが同じ週に放送されたが、「ただの話題作り」と厳しい声が挙がっていた。

視聴者もメディアも、視聴率の高低に関わらず、面白いネタであれば反応する。しかし、その前提に「視聴率がほしい」という意図が透けて見え、さらに悲壮感が漂っていると、多少面白いものであっても目をそむけたくなってしまう。

そのコラボは、視聴者へのサービスなのか。それとも、視聴率を上げるためなのか…。「両方を狙いたい」という気持ちをグッと抑え、視聴者へのサービスに徹することができれば、コラボは見てもらいやすくなり、引いては視聴率につながるかもしれない。

TBSの一丸ムードと『DASH』＋『イッテQ』

もう1つ、連ドラ間のコラボではないが、注目すべきTBSの仕掛けを挙げておきたい。

『逃げるは恥だが役に立つ』に『NEWS23』『情熱大陸』。『砂の塔』に『あさチャン!』『ひるおび!』『Nスタ』。『IQ246』に『ひるおび!』というように、連ドラと情報番組がコラボして、それぞれレギュラー出演者たちが登場していた。

その他にも『IQ246』は、『王様のブランチ』MCの新川優愛をキャスティングして何度となく特集し、『オールスター感謝祭』では土屋太鳳の激走がフィーチャーされるなど、局を挙げてのコラボが見られる。これらを視聴者が好意的な目で見ていることから、「無理に連ドラ間のコラボにこだわる必要はない」のかもしれない。

最後に、コラボという戦略の前提に立ち戻っておこう。日本テレビで10月16日に『ザ!鉄腕!DASH!!』と『世界の果てまでイッテQ!』のコラボ企画が放送され、大きな反響と称賛の声を集めた。この例から分かるのは、コラボは「認知と人気があってこそ、最大限の効果を発揮する」「放送時間が連続する番組のほうが効果的」ということ。当然と言えばそうなのだが、「多くの視聴者が望むものを見やすい形で放送する」のが、コラボ成功の近道だろう。

■木村隆志
コラムニスト、芸能・テレビ・ドラマ解説者、タレントインタビュアー。雑誌やウェブに月20～25本のコラムを提供するほか、『新・週刊フジテレビ批評』『TBSレビュー』などに出演。取材歴2,000人超のタレント専門インタビュアーでもある。1日のテレビ視聴は20時間(同時視聴含む)を超え、ドラマも毎クール全作品を視聴。著書に『トップ・インタビュアーの「聴き技」84』『話しかけなくていい!会話術』など。