パナソニックは今回新たに制定した事業ブランド以外に、2種類の事業ブランドを用意している。

ひとつは保証事業ブランドである。これは、一般的に「エンドースブランド」と表現されるもので、そのブランドの親元を表示して、事業を保証するというものだ。だが、パナソニックの場合には、同社グループの一員として展開していることを示す目的の方が強い。具体的には、インドで配線器具事業を展開しているアンカーによる「ANCHOR by Panasonic」、トルコで配線機器事業を展開しているヴィコによる「ViKO by Panasonic」がそれだ。

保証事業ブランドについて

「アンカーとヴィコは、買収した時点で、地域におけるブランドの強みを生かそうと考えていた」とするように、パナソニックの場合、それぞれの国において圧倒的ともいえるブランド価値を生かして、事業を展開するものが、保証事業ブランドということになる。

パナソニックは、今後、戦略投資として1兆円を計画しており、その予算を使って、M&Aを加速する考えを示している。今後のM&A案件のなかでは、保証事業ブランドとして展開していくものもあるだろう。ちなみに、パナホームも保証事業ブランドのひとつだ。「by Panasonic」という表記はないが、パナという言葉でパナソニックグループであることを認識できるものとなっている。

もうひとつは、個別事業ブランドだ。これは、Panasonicと切り離した形で、ブランドイメージを確立していくものであり、パナソニックの名前は一切使用しないという特別なものだ。その代表的なものが、Technicsである。

Technicsは、高級オーディオのブランドで、第一弾となるリファレンスシステムの「R1シリーズ」と、プレミアムシステムの「C700シリーズ」を投入。2015年1月から、ドイツおよび英国で発売。2月中旬には日本での販売を開始した。今後、米国や欧州全域へと販売を拡大する予定である。

個別事業ブランドについて

個別事業ブランドが成立する条件は、Panasonicよりも、独自ブランドの方が、価値が高いという点だ。「音のイメージでは、PanasonicよりもTechnicsの方が、評価が高い。とくに、英国、ドイツではTechnicsブランドは根強い人気があり、認知度も高い。総合家電メーカーとして認知度が高いPanasonicを活用するのではなく、趣味嗜好性が高いオーディオ分野において独自の価値観とブランドイメージを持つTechnicsを活用。限定した事業領域において、圧倒的な価値を持つブランドとして、独立させて展開している」というわけだ。

英国におけるTechincsの助成想起率は62%、ドイツでは41%。日本の20%よりも高い認知度がある。ちなみに、今年はTechnicsブランドの誕生から50年目の節目を迎えている。

なお、三洋電機の買収によるSANYOブランドも、Panasonicブランドは使用しない個別ブランドの位置づけにあるが、同ブランドは終息する方針であり、Technicsとは意味合いが異なる。

一方、パナソニックには、現在、サブブランドというカテゴリーはない。VIERA、LUMIX、DIGAなどは、プロダクトネームと称し、商品単体を示すものと定義。その一方で、ECO NAVIやナノイーなどの技術名称を「テクノロジーネーム」、Panasonic Beautyなどを「カテゴリーネーム」と呼んでいる。 　 パナソニックでは同社の50の製品を並べて、パナソニックブランドとして結びつくもの、想起する製品はなにか、という調査を世界規模で行った。対象としたのは、日本、欧州、そして、アジアである。

この結果、薄型テレビや家電製品は、どの地域でも高い認知度を誇るが、一部の製品では認知度において課題となっている地域がある。たとえば、日本では太陽光発電において、42%の認知度があるのに対して、欧州では11%に留まる。またカーナビは日本では69%であるのに対して、欧州では33%、アジアでは38%に留まる。また、日本ではレッツノートやタフブックが人気の業務用ノートPCでは、日本では63%の認知度を持つのに対して、欧州では24%に留まっているこうしてみると、家電事業以外における海外のブランド認知度を高める必要があり、今後は弱い部分への投資を加速していく考えだ。

パナソニックブランドに関する調査結果

パナソニックは、2015年度の広告宣伝費用として、1,000億円強を見込んでいる。そのうち、家電分野への投資は約700億円。家電事業への広告投資が中心であることに変わりはないが、そうしたなかでも、新たに制定した事業ブランドを活用した家電事業以外への投資比重を高めることになりそうだ。とくにアジア地域への広告投資を増やしていくことになるという。

インターブランドの調査によると、Panasonicのブランド価値は経済的利益への換算で、2013年が5,800億円、2014年が6,200億円。世界順位も68位から64位にあがっている。

パナソニック 役員 ブランドコミュニケーション本部の竹安聡本部長は「ブランド価値の向上は単年度でできるものではない。創業100周年を迎える2018年度をひとつの節目にして、どれだけの価値をつくれるかがこれからの課題。ブランドの差別性やブランドの明瞭度、経済的利益、ブランド貢献度、ブランドの強さといった点から価値を高めていきたい」とする。

パナソニックでは、「ブランドは、将来に渡ってお客様とつながり続ける絆になる」とし、「信頼の象徴、期待の象徴、社員の誇りの象徴が、Panasonicというブランドに集約される。すべての活動をPanasonicの企業価値向上につなげていく」と、ブランド戦略の基本姿勢を示す。

新たに事業ブランドを加えたことにより、家電事業以外の領域でも、ブランド価値向上に向けた取り組みが加速するのは確実だ。パナソニックのブランド戦略は、2018年度の売上高10兆円に向けた成長戦略を下支えするものになる。