京都の商店会で観光客・買物客の動向分析にビッグデータ導入

世界有数の観光都市として年間500万人以上の観光客を集める京都市は、閑散期の12月にライトアップ行事「京都・嵐山花灯路」を開催して繁忙期と閑散期の観光客数差を3.3倍から1.2倍に縮めるなど、新たな観光スタイルの創出に意欲的な取り組みを見せている。

なかでもビッグデータを活用したエリアマーケティング手法により、観光客や買物客の動向分析に乗り出したのは四条繁栄会商店街振興組合(以下、四条繁栄会)だ。

京都市中心部を東西に走る四条通の烏丸交差点から鴨川までのほぼ1kmにおよぶ歩道に沿った約120店舗からなる四条繁栄会は、祇園祭り山鉾巡行のメインストリートであり、八坂神社への参道にもあたる。多くの観光客を集めるほか、デパート等を訪れる地元の買物客でも賑わう。

京都を代表する商業地域である四条通の歩道拡幅計画が具体化したのは2年ほど前。4車線ある車道を2車線に縮小し歩道を1.2～2倍に広げるこの事業は、京都市が推進する「歩いて楽しいまちなか戦略」に沿ったもので、買物を楽しめる空間による賑わいの創出を目的としている。この事業に合わせて四条繁栄会としても地域の活性化施策を模索していた。

従来の通行量カウンターは店舗従業員を識別できない

四条繁栄会で情報システム委員長を務める小出隆大氏は、「従来は四条通の6カ所に設置した通行量カウンターでデータを取得し、前年の通行量と比較するなどで四条通の活性化動向を分析していました。これによると1日平均で約10万人の通行はあるのですが、このデータは買物客に限定したわけではなく、商店の従業員やバス・地下鉄など交通機関の利用者も区別なくカウントしていますから、単に通行量が増えれば商店街の活性化につながるとは言えません。われわれが注目したいのは買物客の動向です。また、通行量カウンターの設置場所は木屋町通、麸屋町通、東洞院通と局所的であるため、四条通の歩行者動向を面として把握できていませんでした」と振り返る。

小出氏は当初、同組合が代表者を務める合同会社KICSの提供するスマートフォン向けの京都観光案内アプリ「おおきに京都」で取得している位置情報データに注目した。「おおきに京都」の開発提供元であるソフトバンクに相談したところ、リリース間もない単一アプリの位置情報データよりもグループ会社のAgoop(アグープ)が保有する月間数億件のデータを活用すれば信憑性の高い分析サービスが得られると提案されたという。

同社のビックデータソリューションは「あぐらいふ」など、複数のアプリのユーザーより定期的に取得したデータを活用して移動速度や移動方向、滞留時間をビッグデータとして収集しマーケティングデータとして提供している。

「歩道拡幅事業により四条通を利用する歩行者の増加が予想されます。これに合わせて四条繁栄会の活性化につながるイベントや広告を展開していきたい。例えば、買物客の動線を把握できればどの地域に広告を打てば効果的か分かります。また、他の商店街と連携を図って新たな動線を構築するとしたら、どこと連携するのが効果的かなどです。そこで、より正確な流動人口データを取得できるAgoopのビッグデータソリューションを選択しました」(小出氏)

ビックデータを採用する最大のメリットは、観測エリアで働いていると想定される人物を「一定時間以上同じ場所に滞留している」という条件でデータから排除し、より正確な購買見込み客の動向分析を可能とすることだ。

四条繁栄会のケースでは、従来の通行量カウンターのデータから導き出していた通行人の移動経路は、ビッグデータにより店舗従業員などを除いた通行人の移動経路と必ずしも一致しないことが判明した。また、四条通に限定せず、京都市内の観光スポットも含めた広範囲の移動経路も把握することが可能となった。