国内最大手の化粧品メーカーである資生堂ジャパン(以下、資生堂)では、「顧客を理解するため」にデータを最大限活用した施策を推進している。消費財を扱うメーカーのマーケティングとしては、マス広告が注目されがちだが、資生堂は古くから顧客を「One to One」の視点で捉える取り組みを実施しているという。
同社では、1937年に店舗会員サービス「花椿CLUB」を発足。2012年には、商品や美容の情報、店舗検索機能、EC機能、ウェブカウンセリング機能を提供するWEBサービス「ワタシプラス」をリリースした。ワタシプラスでは、顧客のオンライン上での行動履歴に加え、花椿CLUBのオフライン行動履歴を統合し、「商品やブランドと顧客を結び付けるプラットフォーム」として顧客をより理解するために活用されている。
しかし、スマートフォンやSNSの浸透に伴う顧客行動の複雑化により、2つの課題が浮き彫りになってきた。
（１）大量・多様なデータの統合管理
様々なデータが統合的に管理できておらず、サイロ化してしまっていた。オンラインとオフラインのデータ統合を始めたものの、資生堂が運営する別のウェブサイトの閲覧データまでを統合できていない状況であった。
（２）ワタシプラスの外側におけるモーメントの把握
顧客がワタシプラスに履歴を残したとしても、それはユーザー実行動のうちごく僅かなものであった。そこで資生堂は、パブリックDMPのデータや、提携サイトのデータ、リアルでの行動データなどを使い、顧客の行動を捉えたいと考えた。
このような課題に対して、資生堂がとった解決策とはどのようなものだったのか。今回紹介する資料では、資生堂が抱えていた課題の詳細や、その課題の解決方法を詳しく紹介している。
長年にわたり受け継がれているOne to Oneのマーケティング思想を、時代が変化する中でも実現し続ける資生堂。同社の取り組みを、ぜひチェックしてみてほしい
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