顧客データを統合するには？CDPで実現するパーソナライズな顧客体験

顧客データ統合で大きな成功を収めるには

CDP（カスタマーデータプラットフォーム）とは、様々なソースから得た顧客に関するデータを標準化し、一元的に把握するためのシステムである。この収集したデータをチャネル横断的に活用することで、パーソナライズされた顧客体験を実現できるのだ。

その際に重要なのが、ベンダー中立のCDPであること。ベンダー中立のCDPを持つことは、いわばゲームにおける究極の“隠しコマンド”を持つようなものだからだ。ベンダー中立のCDPを選ぶことで、すべてのチャネルと技術スタック全体を統合し、顧客の360°ビューを実現できるのである。

CDPに取り込むデータの種類とは

急速に進化するデジタルの世界において、世界中の企業がCDPで処理する各種データを活用したいと考えている。なぜなら、顧客は絶え間なく活動しており、あるチャネルから別のチャネルへと次々に移動しているからだ。そのような顧客が自社から離れていかないような体験を提供するために、企業はCDPに期待を寄せているのである。

では、具体的にCDPにどのようなデータを取り込めばいいのだろうか。CDPで扱うデータは、「ファーストパーティデータ」「セカンドパーティデータ」「サードパーティデータ」の3種類に分けられる。

まず、ファーストパーティデータとは、組織が自社の顧客から直接収集するデータのことだ。たとえば、姓名や年齢、性別、居住地など、その人物が誰であるかを表す「IDデータ」や、ECサイトでのカート放棄率、リピート購入率など顧客の行動を明らかにする「行動データ」といったデータがファーストパーティデータとなる。

次にセカンドパーティデータとは、他社が収集したファーストパーティデータのことだ。そのデータを他社とのパートナーシップを通じて自社で共有できる場合に、自社から見てセカンドパーティデータと呼ぶのだ。

最後にサードパーティデータとは、自社ではなく外部ソースから取得されたデータのことである。多くの場合、サードパーティデータは購入によって取得し、自社で活用することになる。

ただし、サードパーティデータの取得は、データプライバシー規制の観点から年々厳しさを増している。また、顧客が期待しているのは、個人データを顧客の利益のために利用してほしいということ。その点、サードパーティデータは顧客にとって何らかの価値交換がなされるものではないため、支持を集めることが難しい。現在、多くの人はサードパーティデータをユーザーの同意なしに取得した二流のデータとみなしており、世間的にも好ましくないものとして扱われているのだ。

もちろん、サードパーティデータの有益な利用法はまだまだある。たとえば、企業統計データを購入することで、企業の規模や業界でのポジション、売上高の把握などが可能になる。あるいは小売企業であれば、サードパーティデータから天候や場所の特色といった情報を取得できる。サードパーティデータを有益に利用することで、データプライバシーに対する人々の関心を損なうことなく、顧客エンゲージメントにコンテキストと関連性を付与できるのだ。

もっとも、現状において企業にまず求められるのは、確固たるファーストパーティデータ戦略の構築であることは確かである。

Tealiumで顧客データを取り込む4つの方法

顧客データを活用する上で、CDPがどのようにデータを取り込むのかは非常に重要なポイントだ。データの取り込みは、高い信頼性のもとで柔軟かつ自動化されていることが望ましいといえる。

Tealiumが提供する4つのオプションは、いずれもデータの統合を容易にするものだ。

HTTP API

特定のプログラミング言語やプラットフォームに依存せず、どこからでもデータを取り込める方法である。いわば、「スイスアーミーナイフ」のような便利なデータ取り込み機能といえる。

データコネクト

SalesforceやGoogle、Sheets、Amazon、S3、Google BigQueryなどの外部システムを能動的に監視し、外部トリガーにもとづいてTealiumにデータを取り込む方法。

ファイルインポート

大量のデータを一括で取り込むためのツール。シンプルなUIで訪問者IDなどのマッピングを設定し、簡単にデータをTealiumに取り込める。リアルタイム更新があまり重要ではないデータの取り込みに最適。

プログラミング言語による統合

Tealiumは、C#やRuby、Pythonなど様々なプログラミング言語に対応した統合機能を多数用意している。もしも特定のユースケースに合致するものがなかった場合は、Tealium社に連絡することで調査をしてもらえる。

データ統合がビジネスにもたらすもの

そもそも、なぜCDPによるデータの統合が必要なのか。その理由は、顧客体験のデジタル化がかつてないほど進んでいるにもかかわらず、ほとんどの場合において顧客体験を支えるデータとテクノロジーのエコシステムが単一のプラットフォームに基づいていないからだ。

そのため、大企業も中小企業も統合機能の構築に多大な時間とリソースを費やしている。CDP Instituteがマーケティングリーダーを対象におこなった調査によると、マーケティングツールを選ぶ際に「外部システムとの統合」を重視する割合は53%に上る。これは、「習得や使用の容易さ」(51%)や「機能の幅広さ」(40%)を上回る数字であり、もっとも重要な要素であることがわかっているのだ。

カスタマージャーニー全体をつなぐには、自社のためのカスタム統合や自動化、変換を迅速に構築しなければならない。そのためにも、CDPにはより高い柔軟性とオプションが求められるのである。

CDPの成功にはベンダーの中立性が極めて重要

MAツールやマーケティングクラウドサービスに多額の投資を行っている企業であれば、CDPをそうしたサービスと連携させることは理にかなった選択といえる。

ただし、その場合のCDPツールが必ずしも期待通りシームレスに動作するとは限らない。なぜなら、これらのツールはベンダーによって構築されたものではなく、買収されたものであることが多いからだ。

そのような状況では、これまでに取引のないベンダーがいくらすばらしい製品や技術を発表したとしても、ベンダーロックインにより、その利点を生かすことはできなくなる。特定のデータにしかアクセスできないシステムは有用とはいえない。重要なのは柔軟性なのだ。

ベンダー中立のCDPパートナーは高い柔軟性を備えており、あらゆるシステムやサービスとの統合に全力を注いでいる。だからこそ、将来的なニーズについてもサポートされることが期待できるのだ。

ベンダーの統合がデータプライバシーと同意に与える影響とは？

ファーストパーティデータは、もっとも安全で信頼できるデータソースだ。ただし、安全な収集とコンプライアンスの維持のために独自の厳格な要件を伴うものでもある。このようなプライバシー要件に、ベンダー中立のCDPはどのような影響を与えるのか。Tealiumのデータプライバシー戦略ディレクターDJ Landreneauは次のように説明している。

「データガバナンスにおけるコンプライアンスの重要な観点は、どのようなデータがどこで処理されており、誰がデータにアクセスできるのかを把握することだ。CDPはデータを一箇所に集約し、報告・管理できるので、企業がコンプライアンスを遵守するのにも役立つのだ」

*　　*　　*

以下のリンク先からダウンロードできる資料では、データ取得時に利用されるCookieの解説や、内部顧客データソースと外部顧客データソースの違い、データウェアハウスやデータレイクの効率的な運用方法、Tealium Functionsを用いてより少ない労力でより多くのことをおこなう例などを紹介している。

データ戦略における重要なポイントをさらに深く知りたいなら、ぜひ手にとってご覧いただきたい。

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※本記事はTealium Japan株式会社から提供を受け一部編集の上掲載しております。著作権は同社に帰属します。

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