True Dataが読み解く小売業界のデータ活用の現状と未来

クラウドエース主催の「OPEN DX 2022 Winter」が2022年11月8日に開催された。株式会社True Dataのデータマーケティング部インタラクティブ・データグループ長の竹村博徳氏と、アナリティクス＆テクノロジー部テクノロジーグループインフラ課テックリード秋山 寛敏氏をお招きして開催した、トークセッションの模様をお届けする。

• （左から）
  株式会社True Data データマーケティング部 インタラクティブ・データグループ長 兼 アナリティクス＆テクノロジー部　竹村 博徳氏
  同社 アナリティクス＆テクノロジー部テクノロジーグループインフラ課テックリード 秋山 寛敏氏
  クラウドエース株式会社 マーケティング部 部長　杉山裕亮氏

小売業界のデータ活用の課題とは

クラウドエース 杉山氏：
まずはお二人の自己紹介をお願いします。

True Data 竹村氏：
弊社は「データと知恵で未来をつくる」という企業理念のもと、小売業様やメーカー様、さらにこの二つの業界に対してソリューションを提供されている皆様に対して、データ活用という側面で価値を提供しています。また、弊社はIDPOSといわれる領域で年間6000万人分のデータを保有しているデータホルダーでもあり、それらを使うテクノロジーの提供と活用のノウハウも含めて提供しています。私は一部領域のビジネスサイドの責任者としてお客様の支援を担当しております。

True Data 秋山氏：
弊社では今お話にあったIDPOSをはじめとした各種分析サービスや分析基盤を提供しております。私の部署は提供するサービスの開発・構築・運用全てのライフサイクルに技術的に関わる部署です。

クラウドエース 杉山氏：
それでは小売業界で今起きている、DXの状況をご紹介いただきたいと思います。業界の課題と絡めながらお話しいただけますか。

True Data 竹村氏：
小売業界におけるDXの基本構造は、仮説立案、意志決定、効果検証、このサイクルをデータ活用のフェーズにおいて回していくというものです。さらに細かく分けると主に販売管理、顧客管理（CRM）、在庫管理、さらに意志決定のセクション、それぞれでサイクルを回していきます。

小売業には共通の課題は２つあり、まず一つがこのサイクルを成功に導くためにそもそも何をすれば良いかのノウハウが取得しにくい点。もう一つはやり方がわかっていてもリソースが不足してるという点です。

特に一つ目のノウハウは、Web上で調べてもなかなか出てこないため、小売業の多くが課題感をお持ちですね。

クラウドエース 杉山氏：
個々の会社が保有しているデータに加えて、業界全体のビッグデータも注目されていると感じますがいかがでしょうか。

True Data 竹村氏：
その動きはコロナ禍を経て、より顕著になってきたと思います。

ただ、小売業としてはまずは自社が保有するデータを、どう活用するかがファーストステップです。自社データの活用の仕方を弊社が支援し、そこから進んで弊社が所有している全国のデータ、さらに政府が出しているようなオープンデータなどを活用していくという流れとなります。

クラウドエース 杉山氏：
True Dataはデータプラットフォームを持ってらっしゃるので、小売業の一企業が保有しているファーストパーティデータの活用を支援すると同時に、小売業界全体のビッグデータも活用していただくことができるわけですね。

販促領域が起点となってデータ活用を始めるのが成功パターン

クラウドエース 杉山氏：
ここ数年でデータ活用という話を、毎日のように耳にするようになりました。とはいえ、データを積極的に活用するのはデータ活用を推進する部署や目先の業務に直結している部署、データを使うとすぐに自分たちの業績に反映される部署が、限定的に使うことが多いと思います。

これがDXみたいな大きな文脈になったときに、会社全体でちゃんと使えるのかという課題感を抱えている方は多いのではないかと。まずは小さな限定的なところからデータ活用を始めて、企業全体の改革まで発展した例やうまくいっている事例はありますか。

True Data 竹村氏：
小売業の成功パターンで一番多いのは、販促領域が起点となってデータ活用を始める流れです。

理由は明確で、コロナ禍で物理的に店舗に行けなくなったため、デジタルを使ってお客様に物を買ってもらうソリューションがものすごく増えてきたということ。どのソリューションを使うかを統括して決定していくのが販促領域で、ソリューションは仮説立案や効果検証という側面でデータ活用と直結しています。そのため、まずは販促領域に関わる部署の方が起点となる企業が多いです。

まず販促領域におけるデータ活用のノウハウを蓄積していきます。次が商品領域、さらに店舗領域に展開していくという流れです。まずは販売に関わるこの3つの部署で、データ活用を始める事例が多くありますし、再現性のある成功パターンになっていると思います。

クラウドエース 杉山氏：
そういった特定の部署で始めたデータ活用を全社的に使いたいという話は多いですか。

True Data 竹村氏：
多いです。ただ、別にデータ活用に限った話ではないと思うのですが、一足飛びに行けることはありません。まずはプロセスを区切ること、その上で、どこから手をつけるのが一番早く効果が出て小売業の売上に繋がるか、を見つける姿勢が大切だと思います。

企業の垣根を越えサプライチェーン全体で、データ活用をするケースが増加

クラウドエース 杉山氏：
小売業界全体でいうとデータ活用についてどんな流れがありますか。

True Data 竹村氏：
データ活用を面で捉えるという傾向が顕著になってきた印象です。1社で点として捉えるのではなくて、サプライチェーンというもう少し広い視野を持つのが面で捉えるということ。

具体的には小売業、小売業の手前にある卸売業、さらにその前にいる商品を作るメーカー、これら3者が共同となってデータ活用を推進したい、という内容で弊社にご相談をいただくケースは、コロナ禍を経て非常に増えています。

クラウドエース 杉山氏：
異なる立場の企業が共通のデータを使ってビジネスを推進するにあたっては、やり方は2通りあると思います。1つはある企業が起点となってサプライチェーンの中でゼロからプラットフォームのようなものを作っていく方法、もう一つはTrue Dataを頼って既にあるもので作っていく方法、どちらの方法が適切なのでしょうか。

True Data 竹村氏：
うまく活用できるものを作り上げるためには3つの業界の事情をそれぞれ理解してないと難しく、単にシステムを提供するだけではなく、価値を発揮できるかというところがポイントです。

True Dataが提供しているような横断して垣根を超えるような、データプラットフォームを使用すると早くゴールにたどり着けることは確かだと思います。

クラウドへの移行と個人情報のルールの明確化で、データ運用がより手軽に

クラウドエース 杉山氏：
秋山さん、DXの流れの中で、開発者視点で印象的な出来事は何かありましたか。

True Data 秋山氏：
私がDXにおけるデータの使い方で世の中の変化を感じるところは具体的に2つあります。

1つはオンプレミスからクラウドへと、データをホストする場所が明確に変わってきたこと。オンプレミスの頃は利用のユーザーやビッグデータの容量が拡大したときに、サーバーの容量を拡張するためにノードを追加するオペレーションが発生していました。その過程が非常に業務負荷が高く、さらにデプロイするときのプレッシャーも高いという状況でした。

オンプレミスのビッグデータ運用に疲れてしまった事業者様も多い中、そこに刺さる手軽なクラウドということで普及が進んできたと思います。

2つめは個人情報データの取り扱いに関するガイドラインが、ここ数年で急速に整理されてきたこと。これは欧州で施行されているGDPRがトリガーになったと思います。

国内においてもGDPRの重要性が認識され、個人情報保護法が直近2年で少なくとも2回ぐらいは改正されています。それに伴って個人情報の扱い方は厳しくなってきました。同時に「こうすれば個人情報活用していいんだよ」という方向性が明確に見えてきたな、と感じています。各クラウドベンダーでも法に準拠する方針を、作り込んでくださる会社が増えています。

クラウドエース 杉山氏：
なるほど、しっかり管理されていないデータは使いづらいですよね。

データが最初に保管されている場所もクラウド化され、True Dataのツールもクラウド化されたことで連携がしやすくなり分析も速くなるということはあるのでしょうか。

True Data 秋山氏：
それはお客様によってケースバイケースです。プライベートネットワークを通さないとデータの連携をできないお客様もいれば、セキュリティの問題がないので直接、クラウドにデータを連携しているお客様もいらっしゃいます。当社ではそれぞれの小売業の要件に合わせて、データ連携していただくような仕組みを提供しております。

データ活用の産学連携で、人材育成と地域への還元にも取り組む

クラウドエース 杉山氏：
ここ数年の話で言えば「変化」というのがすごく大事なポイントであると思っています。ここからはTrue Dataが変化に対応する上で、行ってきた取り組みや変化してきたことをお伺いします。

一つ目に、産学連携に関してニュースにもなってらっしゃいました。

True Data 竹村氏：
これまで弊社は「データ」と「テクノロジー」と「活用」をどうするか、この3つに対するソリューションを小売業の皆様と、それに関わるプレイヤーの方々に提供していました。これと少し違った軸で価値提供することによって、小売業様と小売業様のステークホルダーの皆様にも、より価値を発揮できるのではというところで始まったのが産学連携です。

具体的には昨年は四国にあるFUJI様と松山南高校様です。今年は埼玉のセキ薬品様と城西大学様というように小売業様と地域の高校や大学を結びつけて、地域DXのサービスを提供するという取り組みをしています。

クラウドエース 杉山氏：
ポイントは人材育成ですか？

True Data 竹村氏：
そうですね。地域の高校や大学に人材育成の場を提供することを目的としています。具体的には、小売業のデータを使って仮説立案、売り場展開、効果検証するという一連のプロセスを学生と一緒に行っていきます。

学生側はデータ活用やプログラミングを学んでいるとはいえ、実際の社会に出たときにどう活用すれば良いかはイメージしづらいはずです。体感する機会を提供できたという点で、非常に社会的意義の高い取り組みだったのではないかと思います。

また、こうした産学連携事業を通して、小売業が地域に対して価値を還元するアクションが形として見えたところも収穫でした。

クラウドエース 杉山氏：
「地域」というのは1つのキーワードですね。ビッグデータやデータ分析というITの高度な話になると、日本でいえば「どうせ東京でしょ」感があるじゃないですか。そういう意味では地域格差がおそらくありますが、こういった地域での産学連携の取り組みによって格差の解消に繋がるはずです。また、そもそもどの地域にもデータがあり消費者がいるので、各所でデータ活用をすることは非常に重要だと思います。

True Data 竹村氏：
仰る通りですね。今回紹介した事例以外にも地域の方と一緒に取り組んでいるものもありますし、「地域」というワードを意識して、プロジェクトに取り組んでいます。

True Dataはデータ活用の伴走者

クラウドエース 杉山氏：
冒頭にお話があったデータ管理する上での仮説立案、意志決定、効果検証に関して、このあたりはどういったソリューションを提供されていますか。

True Data 竹村氏：
汎用的なSaaS型の分析ツールをご提供するパターンがまず一つ。その一方で、ツールありきではなくて各小売業の課題に応じて個別にサポートも行っております。

弊社の強みとして、データテクノロジーのノウハウを一気通貫で提供できることが挙げられます。仮説立案、意志決定、効果検証、それぞれのフェーズを独立して行っている企業もたくさんあると思いますが、弊社であればワンストップです。

秋山が技術側で最先端の開発を行なっていく、一方でビジネス側は、お客様がデータをどう活用するかをサポートできる体制が整っています。2つの立場から取り組むことで、課題解決の成功確率を上げることができる点で非常に価値があると思います。

クラウドエース 杉山氏：
データを可視化したり分析したりするツールはSaaSで提供されているということですね。カスタマイズや個別の要望に答えることはできますか。

True Data 竹村氏：
True Dataとしては企業様から個別にご相談いただいたものに対して、その都度最適な提案をする体制が整っています。結果としてカスタマイズをするケースもありますし、汎用型の提供でお話が折り合うことももちろんあります。

小売業によってデータ連携部分のレイアウトは異なりますし、データを活用したいがために小売業様がこれまで築いてきたレガシーなシステムやフローを全部捨て去るのは非常に難しいです。だから、ご依頼いただいた内容に対してどう答えていくかっていうスタンスが結果的に小売業にとっては一番ハッピーな状態だと思っています。

個人的なエピソードとしては、お客様から「True Dataはデータ活用の伴走者だよね」と言って頂いたことはすごく嬉しかったですね。

「伴走者」というワードはシステムを提供しているだけだと出てきませんから。弊社がサポートしている領域が一気通貫だからこそ、何か細かいことや気になることがあればまず相談してみようという実感を持ってもらえていると思います。

クラウドエース 杉山氏：
最近デジタルアダプションという観点で、ツールの導入や内製をしたときに結局生かしきれないみたいな話を耳にします。True Dataは小売業界の理解が深いので、ツールを導入したけどうまくいかないということは起きづらいかと思いますが、そこは自信ありですよね。

True Data 竹村氏：
もちろんです。時には「これ今やらない方がいいですよ」ということを我々から言う場面もあります。それがなぜできるかというと、いろんな小売業を見てきた中で、何をやれば成功できて何をやったら失敗するという事例を沢山持っているからです。

「やりたいことはたくさんあるんだけど、やらない方がいいよね」というところの線引きができるのは、弊社を頼っていただく際に1つ価値になるのではないかなと思います。

クラウドエース 杉山氏：
結局ツールを売る立場になると全部買って欲しいから、イエスマン的な感じになってしまうケースはよく見られます。True Dataの場合は勝ちパターンをわかっていて失敗して欲しくないからこそ、そういった意見も正直に言ってもらえるということですね。

ユーザビリティの向上を追求していきたい

クラウドエース 杉山氏：
技術的なところで最近重要度が増したとか、あるいはこの技術に対する要求が高くなったという観点で、何かエピソードがあればお話いただけますか。

True Data 秋山氏：
ユーザビリティの向上に関してはお客さまに求められているのを日々感じています。ビッグデータのような容量の大きいものに分析をかけていくこと、ましてや複数のユーザーが同時に利用している状況下では動きが非常に遅くなることがあり、これは使う側からすると大きなストレスです。だから、高速に処理するにはどうしたらいいか、ユーザーが時間がかかっていることを気にしなくて済むにはどうしたらいいかというところは工夫しました。

目で見てわかりやすいところで言うと、ユーザーがポチっと分析実行ボタンを押すとレスポンスが返ってくるんですが、この元々一つのワークロードを2つに分割しました。分析を投げるというワークロードと、レスポンスを返すというワークロードの2つに分割することを行っています。

これの良い点として、分析を投げました、分析を受け取りましたとレスポンスがまず返ってくるので、正しくシステムが動いていることがわかります。

もし、バックグラウンドでBigQueryが逼迫して時間がかかるときでも、一旦分析を回して待っている状態の間に他の作業をしてもらうことが可能です。分析が全部完了したタイミングで通知する仕組みを入れることによって、仮に時間がかかったとしてもストレスを感じることがないように工夫しています。

今後やっていきたいのは、ユーザーの声にならない不満を拾い上げる仕組みの開発です。例えば、ログインするのに5秒かかったとか、画面が切り替わるのに少し遅延したとか。そういったユーザーの操作の各工程におけるストレスを、自動で察知して改善につなげていきたいです。

クラウドエース 杉山氏：
IDPOSはPOSデータだけではなくユーザーデータにも紐づくんですか。

True Data 竹村氏：
はい、紐づいています。会員番号1番、杉山さん、30代男性の方が11月8日に何を買ったかがわかるデータです。個人に紐づいた購買履歴をIDPOSで取得することができます。 これまでは販促領域データを使っていく中で、効果測定ができているのかどうかが必ず課題になっていました。

従来のPOSの場合、商品軸のデータなので何が売れたかはわかりますが、どんな方にご購入いただいたか、人数ベースで捉えてたいときに情報が可視化できないというのが課題だったんです。一方でIDPOSはユーザーデータに紐づいた情報を収集することができます。

クラウドエース 杉山氏：
IDPOSであればユーザー個人に対してどういった成果が上がったか、効果検証できるということですね。

内製するか、専門家を頼るか

クラウドエース 杉山氏：
企業が実際にデータ活用に取り組もうと思ったときに、内製に挑むか、あるいはTrue Dataのような専門家を頼るかの線引きはどう考えると良いでしょうか。例えばコモディティ化する部分は別に内製しなくてもいいんじゃないかと考える方もいるのではありませんか？

True Data 竹村氏：
コモディティ化する部分は内製しなくてもいいという捉え方も、もちろんあると思います。また一方で、サポートが必要な領域に関して自社だけで解決できるかが一つの判断基準になるのかなと。

特に弊社の観点でいうと、データ、テクノロジー、ノウハウ、この3つに区切ったときに、自社でできることとできないことは何か。できないことが発生した際に自分たちで解決できるかどうか整理をしておくと、外を頼った方がいいのかそれとも自社内にできるのかの線引きができると思います。

数字が出たその先へ導くのがTrue Dataの使命

クラウドエース 杉山氏：
データ活用の未来がどうなっていくのかの見解を含めてまとめをお願いできますでしょうか。

True Data 竹村氏：
今日お話をしながら改めて感じたのは、データ活用の垣根はなくなっていく方向だなと。一企業単位の動きが起点となり業界として面でとらえる潮流が現在のメインです。一方でサプライチェーンと言われる文脈や地域の取り組み等、データを軸に垣根がなくなっていく動きが今後加速していくのではと思っています。

データは誰が見ても1%は1%だし10%は10%です。人種の壁を越えたり共通言語として使えるものになるからこそ、垣根を越える次の時代の言語になり得ます。データに基づいてどうやって自分達を再定義するかが次のデータ活用なのかなと。活用どうこうというより、「自分たちって何だっけ」という揺り戻しが起こるのではないでしょうか。

クラウドエース 杉山氏：
私見ですが数字やデータは、嘘はつかないけれども騙してくる。出たデータをどう捉えどう施策立案に活用していくかで成功と失敗が分かれてくると思うんですよ。だから、視聴者の方々が今後データ活用をしようというときに、数字が出たその先の道を迷わないようにぜひTrue Dataに相談してほしいなと思います。

それでは最後に視聴者の方に向けてのメッセージを一言お願いします。

True Data 竹村氏：
今日お話させて頂いた通り、弊社は小売業界におけるデータ活用に際して、データ、テクノロジー、ノウハウの3つのリソースを駆使してお客様の伴走者としてサポートできる企業であると思っています。

短期的であれ中長期的であれ、データ活用という文脈で相談したいことがあれば、是非一度お問合せいただければ幸いです。私と秋山をはじめ、全社でサポートさせて頂ければと思っていますのでよろしくお願い致します。

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