コロナ禍で増加するオンラインイベント、その効果を最大化させる“カギ”とは？

コロナ禍で変化したBtoBビジネスのコミュニケーション

新型コロナウイルス（COVID‑19）の世界的な感染拡大は、BtoB企業のビジネススキームに大きな影響を与えた。商談などの営業活動は在宅勤務の拡大を背景にリモート化が進み、また展示会やセミナーといったリード獲得の機会も、リアルなイベントの開催制限などの影響でオンラインでの開催を余儀なくされた。

しかし、一方でオンラインでのビジネスコミュニケーションが拡大したことによる恩恵も生まれた。時間や場所を選ばずにオンラインで商談や打合せができることでビジネスのスピードが向上し、オンラインでのセミナーや展示会といったイベントはリアルな会場のキャパシティを超える規模の視聴者を招いて開催することが可能になった。

特にオンラインイベントは、会場に足を運ぶことが難しい遠方の参加希望者や移動時間を含めた都合がつかない参加希望者、会社の規則でリモート参加しかできない参加希望者も気軽に参加できるようになり、ビジネスイベントの可能性を拡げたといえるだろう。イベント開催制限が緩和されつつある現在は、対面で深いコミュニケーションができるオフラインと、参加者の幅を広げることができるオンラインを組み合わせた“ハイブリッド開催”が多くなりつつある。

オンラインイベントを“自前開催”する限界とプラットフォームの必要性

オンラインイベントへのニーズが高まったことにより、Microsoft TeamsやZoomといった企業向けオンライン配信ツールは大きな注目を集め、ソフトウェアとWebカメラがあれば始められる手軽さから多くの企業が使いこなすようになった。しかし一方で、こうしたツールを活用したオンラインイベントの配信は、その効果を最大化しようとすると大きな課題に直面する。それは、参加者情報の管理とフォローアップの難しさだ。

オンラインイベントを開催しようとすると、まずは参加者を募集して申込者の情報を集める。そして参加者にはイベント視聴用のURLをメールで配信して、当日の視聴を促す。イベント配信当日には誰が参加したかをチェックして、参加者からはアンケートを回収。さらに開催後には参加者の申込情報＝見込み顧客のリードをCRMのデータベースに投入してフォローアップのメールを送り、商談の可能性があるホットリードを見つけ出す必要がある。

ここに挙げた様々な作業で異なるツールが必要になるため、自前でツールを組み合わせて作業スキームを構築しようとすると、作業がどんどん煩雑になっていくのだ。ましてや、これをオンラインとオフラインの“ハイブリッド”で行おうとすると、参加者の管理、フォローアップがますます複雑になるのは間違いない。

単にイベントを開催してオンラインで配信するだけでは、視聴者は広く集められてもビジネスの可能性は拡がらず、開催効果を生み出すことはできない。本格的にイベント開催をビジネスに活かそうとする場合には、事前準備からフォローアップまでをワンストップで完結できるプラットフォームを活用して、イベント開催を通じたビジネスコミュニケーションを最適化する必要があるのではないだろうか。

イベント開催のすべてをワンストップで効率化できる「Eventory」

こうしたなか、オンライン・オフラインのハイブリッド開催にも対応したオールインワンのイベントプラットフォームとして注目されているのが、欧州ポーランドで生まれた「Eventory」（イベントリー）だ。日本では、2021年から株式会社インディヴィジョンが日本語版の開発、販売、運営を手掛けている。

Eventoryの強みは、イベントの企画、参加者募集・登録、開催日当日にはオンライン・オフラインでの参加チェックイン管理、ネットワーキングやQ&Aといった開催中のコミュニケーション、アンケート実施、そして開催後のデータ管理・分析、セグメント別のフォローアップなど、イベント開催に必要なあらゆる機能を備えている点だ。これらの機能を駆使することにより、イベント開催中の顧客体験の向上とエンゲージメントの醸成、イベント開催後のPDCAサイクルの省力化、ビジネス機会開拓の効率化が可能になる。

• Eventoryでライブ配信中はワンフレームでチャット、質疑応答や参加者同士の交流が可能。

Eventoryの日本における事業責任者である片岡 郁美 氏は、Eventoryの特長について次のように語る。

「イベントのオンライン開催には参加登録フォーム、映像配信・視聴ツール、アンケート、MA、チャット、メールなど様々なツールが必要になります。Eventoryはイベント配信・フォローアップに必要な機能をオールインワンにまとめた点が強みです。オンラインだけでなくバーチャル展示ブースも展開可能であるほか、オフラインと組み合わせたハイブリッド開催もサポートしています。オンライン、オフラインで同じ体験を提供することで参加者の分断を招くことがなく、参加者に高い価値を提供することができ、加えて、専任スタッフによるイベント開催全体のコンサルティングといった支援も行っています。」(片岡 氏)。

イベント開催の効果を最大化するための“カギ”は、イベント開催後にある

では、こうした機能満載のEventoryを活用して、どのようにイベント開催の効果を最大化すればよいのか。イベントのフォローアップと次の開催に向けたPDCAサイクルの構築という2つの側面から見ていこう。

イベント参加者へのフォローアップで重要になるのは、参加者のプロフィールだけでなくイベントへの関心の深さを把握することだ。片岡氏によると、Eventoryでは参加者のIDごとにイベント内での行動を細かく把握することができるという。具体的には、参加者のセッションごとの入退室時間や視聴時間、評価やコメントを記録。またQ&Aの質問内容やアンケート・投票の回答、ネットワーキングやバーチャルブースの参加状況、過去に参加したイベントなど様々な情報を紐づけすることができるのだ。

• アクティブユーザーランキングで参加者の熱量を可視化

「参加者IDにはイベント内における行動をスコア化した“アクティビティポイント”というスコアをつけることができ、一つのイベントで複数回のセッション を開催した場合でも、セッションを 間を横断してアクティビティポイントを付与することが可能です。IDに紐づく情報をもとに様々なラベリングが参加者ごとに可能で 、そこから、シナリオに基づいたセグメンテーションとセグメントに合わせたメール配信による顧客管理 までがシームレスに実施できます」（片岡 氏）。

• 「タグ」を使って参加者の属性を管理。

なお海外の事例ながら、シスコシステムズでは製品セミナーを開催後に参加者に紐づいたデータ分析やセグメントに応じたメールによるフォローアップを実施した結果、受注率が25％もアップ。さらに、セミナー開催に関わる業務工数は50％も削減できたという。「過去に実施された事例では海を越えて日本とアメリカ で同時開催されたオンラインイベントなどもあります。これは、一社の製品やサービスを紹介するオンラインイベントでしたが、イベント当日の参加者からのお問い合わせ対応 にかかる工数が大きく削減できたといった効果が見られています」（片岡 氏）。

ちなみに、こうした参加者のデータはSalesforce、Hubspot といった、CRMやMA ツールとの連携が可能で、自社で日常的に使用しているツールも活用することで効率的にフォローアップと商談機会の開拓に結び付けることができる。加えて、欧州の一般データ保護規則（GDPR）に準拠したプライバシー保護のセキュリティ基準を実現した仕様であるため、近年重視されている参加者の個人情報保護も万全だといえるだろう。

他方、イベントを継続的に開催するためには、イベントそのものの課題を見つけ出しPDCAサイクルを構築する必要がある。その点においてもEventoryは抜かりない。

Eventoryではイベント開催中にリアルタイムに参加者の出席状況や行動を把握・分析したり、イベント開催直後の評価やアンケートを統計化してイベントのROIを把握したりすることができる。参加者の行動はセッションの入退室時刻や視聴時間まで把握できるため、イベント改善のヒントを細かく検討することができる。参加者から寄せられた意見やセッションの離脱タイミングといった“声なき声”を参考に、次のイベント企画をより満足度の高いものにすることが可能だ。

• 時間帯ごとに視聴人数を把握

イベントを通じたエンゲージメントの構築は、一日にしてならず

最後に、片岡 氏にEventoryを活用する上で重視すべきポイントを聞いた。この問いに、片岡氏は「“コミュニティを育成する”という視点を持つことが重要」だと指摘する。

企業のイベントは様々な目的で開催されるが、特にBtoB企業が製品・サービスのマーケティングを目的に開催するイベントにおいて、最大の果実となるのは見込み顧客たる参加者の“リード”だろう。そのリードがどれほど集まり、そしてそこから何件の商談を生み出し、どれくらいの受注が獲得できたのか。マーケティングイベントを開催する企業の関心事は、どうしてもこうした定量的な効果に向きがちだ。しかし、見込み顧客との関係構築がたった1回のセミナーで構築できるほど、ビジネスにおけるエンゲージメント構築は甘いものではない。継続的なイベント開催と、それによる中長期的な参加者との関係づくりが、ビジネスを拡大する上では非常に重要なカギとなるのだ。

イベントを作り、配信することだけに満足してはいけない。イベント開催による見込み顧客との関係構築は非常に奥が深く、時間が掛かり、そこでは様々な機能とデータが求められる。小手先の施策で成功するものではなく、時間を掛けて関係を育てていく覚悟が求められるものだ。Eventoryは、そうした覚悟を持ち、“イベント開催をマーケティングの武器にしたい”と本気で考える企業にとって、強い味方となってくれるはずだ。

[PR]提供：インディヴィジョン