最近、高度なデータマネジメントとインサイドセールスでターゲットに戦略的アプローチをし、売上増大に貢献するABM（Account-Based Marketing）が期待されている。足で稼いで結果を出すことが是とされてきた日本独特の法人営業のスタイルをABMはどう変えていくのか。日本のB to B企業に対し、データを活用して効率的に商談を獲得できる方法を追求してきたWEIC 代表取締役社長 CEOの内山雄輝氏に同社の取り組みを聞いた。

WEIC 代表取締役社長 CEO 内山雄輝氏

日本の法人営業担当者が抱える悩み

内山氏によれば、日本のB to B企業の営業担当者の最大の悩みは、「リード（見込み客）やアポイントが必要だが絶対数が足りないこと」にあるという。売上を増やすには、母数となるリードの数を増やすことが大前提だが、通常の新規顧客開拓では、訪問に至るまでの情報収集で様々な壁にぶつかる。多くの企業では何をすれば効果的にリードを増やせるかに苦労している状態にあるわけだ。

また、B to B企業の営業担当者の仕事量は多い。「それは、見込み客の獲得からその醸成を経て、受注に至るまでの全てのプロセスを営業が行っているからです」と内山氏は言う。どのプロセスも求められるスキルやノウハウが異なるため、これまで既存顧客を担当してきた担当者が、新規顧客担当にいきなり配置転換されても結果を出しにくい。

この構造を解決する理想的な方法として考え出されたのが、「マーケティングが新規リードを獲得」、「インサイドセールスが受注確率の高いリードを醸成」、「営業がクロージング」といったように、3つの部門がそれぞれの役割を分業することが重要だという。

ただし、3つの部門が相互に協力する体制をすぐに整備することは難しい。なぜなら、日本のB to B企業では、営業がビジネスの中心的な役割を担うものとされ、マーケティングやインサイドセールスは補助的な役割とみなされてきたからだ。受注プロセスの上流を担うチームがないのに、マーケティングオートメーション（MA）ツールを購入しても機能しないのは当然だろう。

また、インサイドセールスの重要性に気づき、自社でチームを立ち上げようとしても組織内に十分なノウハウがなく、うまくそのプロセスを回せないことがあるだろう。この現状を踏まえ、WEICでは、インサイドセールスのサービス「SALES BASE」を提供し、顧客の法人営業がこれまで足で稼いできた情報収集のサポートに注力してきたという。

SALES BASEのプラットフォーム

これまでのB to B企業のリード獲得方法とその問題点

インサイドセールスの役割が、リードの醸成を行い受注確度が高まったら営業に引き渡すというものだとすると、マーケティングはどんな方法でリードの獲得を行うのか。B to B企業の場合、B to C企業とは異なり、不特定多数に向けた広告にあまりお金をかけない。広告よりも、展示会に出展したり、メディアからリードを購入したりする方が情報収集を確実に行えると理解しているからだ。けれども、これらの方法で得られる情報には質・量ともに限界がある。

「展示会に出展すれば、ブース来訪者との名刺交換でリード数は稼げますが、訪問可能なリードはそれほど多くはありません。また、製品比較サイトなどから購入するリードにも問題があります。例えば、営業支援システム(SFA)に興味がある人の情報が必要になったとしましょう。しかし、『Web会議システムには興味があるが、SFAには興味がない』というユーザーが、一括ダウンロードなどでその企業の資料をダウンロードしていた場合でも、1件として料金に加算されてしまうため、費用対効果が低くなってしまうのです。質・量ともに満足できるリードが得られないのは、攻めるべきターゲット企業が曖昧だからです」と内山氏は指摘する。

顧客の組織的な意思決定構造を理解できていないことも一因だ。通常、B to B企業の意思決定プロセスは複数部門が関与するが、自社の製品・サービスは自分達が一番よく知っているという思い込みはないだろうか。例えば、エンタープライズITの調達では、情報システム部だけではなく、経営企画部やマーケティング部も関与することが多いのに、情報システム部長の切り崩しばかりを考えている企業や営業は少なくない。

質・量ともに満足できるリードを提供する「SALES BASE NIKITA」

では、営業がタイミングを見計らって訪問し、商談のクロージングだけに集中するためには、どんなデータを揃えればいいのか。法人営業で商談成立の鍵を握るのはBANT情報である。BANTとはBudget（予算）、Authority（決裁権）、Needs（必要性）、Timeframe（導入時期）の頭文字のことで、この4つのどれか1つでも揃わないと、受注に至らない。つまり、ターゲットがどのぐらいの費用で、誰が、何を、いつ買いたいと思っているかがわかっていないと、リードはただの名刺情報にすぎないというわけだ。

WEICが2017年7月からリリースする「SALES BASE NIKITA」は、このような営業担当者の悩みを解決するためのサービスである。内山氏によれば、「サービスの最大の特徴は、顧客が登録した商材に対するリードの獲得件数に応じて料金を支払う『完全成果報酬型』で提供することにあります」という。

SALES BASE NIKITAではターゲットを見つけてから営業先にアプローチすることができる

顧客が購入するリードには、公知情報である企業名や所在地などの他、「担当部署」、「担当者」、「メールアドレス」、「連絡許可（パーミション）」の4つを含む。WEICは、担当者と直接電話で話し、「詳しい話を聞いてみたい」という関心を確認し、営業が個別に連絡を取ってよいという許可をもらった状態で、顧客にリードとして引き渡す。つまり、顧客の営業は担当者のメールアドレスに連絡できる状態でリードを入手できることになるわけだ。

「SALES BASE NIKITAが高品質な情報を提供できるのは、WEICがこれまでに蓄積してきた約400万社の法人企業のデータベースとBANT情報、および約200名のインサイドセールスチームが、顧客へのリード提供を間接的に支援できるからです」（内山氏）

大量のターゲット探索を人間だけで行うには限界があるが、WEICでは、これまで蓄積してきた大量のデータから人工知能（AI）の活用で顧客に最適なターゲットリストを作成するようにしているという。さらに連絡許可を得るために、WEICのインサイドセールスチームがリストに掲載されている担当者に電話をかけて関心度を確かめている。

「インサイドセールスチームが社内にある場合は、SALES BASE NIKITAで得た高品質なリードやAIによってレコメンドされる今おすすめのターゲットリストをそのまま使えます。なかったとしても、WEICがこれまで提供してきた『SALES BASE Enterprise』と『SALES BASE Professional』で伴走型のきめ細かなインサイドセールスを提供できます」と内山氏は強調する。

法人営業で質・量ともに満足できるリードを獲得するためには、データとインサイドセールスの2つがやはり成功の鍵になりそうだ。

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