【インタビュー】企業と顧客の接点はデジタル・チャネルへ。マーケティングにおけるIT部門の使命とは? - ガートナー川辺氏

デジタルで縮まる、企業と顧客との”距離”

市場競争が激しさを増す昨今、顧客のニーズに基づく商品／サービスを提供するだけでなく、デリバリ方法やタイミングをいかに的確に見極めるかが非常に重要になっている。こうした状況の中で、ITは一層大きな役割を担いつつある。なぜなら、企業と顧客の接点がソーシャル・メディアやモバイルに代表される新しいテクノロジーに依存する割合が高まっているからだ。つまり、顧客との接点がデジタル・チャネルへとシフトしているのである。これにより、コミュニケーションの迅速化や自動化が促進されるとともに、莫大な量の顧客関連情報が蓄積／分析され、顧客理解の深化ももたらされている。

ガートナージャパン リサーチ部門 顧客関係管理（CRM）アプリケーション担当 主席アナリスト、川辺 謙介氏は言う。「『オムニチャネル』や『カスタマージャーニー』が昨今のマーケティングのキーワードになっているのに象徴されるように、企業と顧客の関係性がデジタル・テクノロジーの浸透によって変わりつつあります。特に大きな変化が、かつてとは違い、顧客が自由にチャネルを選択して企業とコミュニケーションできるようになっていることです」

これは、企業と顧客との”距離”がデジタル・テクノロジーによって縮まっているのだとも言い換えられる。企業には、この距離感をいかにビジネス・チャンスへと変えられるかが問われているのだ。

「今までは見積書を書いて取引先へ持って行っていたのが、その場で相手の要望を聞きながら作成したり、Webサイトで顧客に仕様を入力してもらって見積もり価格をぱっと表示するようにしたりといったことができるわけです。B2BかB2Cかという違いは、もはやほとんど関係ないでしょう」（川辺氏）

マーケティングにおけるIT部門の使命

このように、デジタル・テクノロジーが企業と顧客の関係を縮めるようになった一方で、マーケティングにおいて、IT活用をリードする部門があいまいになりつつある。従来はIT部門が主導するのが一般的だったが、クラウドの普及などに伴い、マーケティング部門や営業部門などが直接IT活用を進めるケースが増えているのだ。

そうした中、今後のIT部門に求められる役割として、川辺氏は「ガバナンス」を挙げる。「企業全体のIT資産を管理するIT部門には、データへのガバナンスをしっかりと効かせることが強く求められていくでしょう。これからのビジネスでは、必ずと言って良いほど顧客データとの連携が生まれます。そうなると、企業が元から所有している顧客データや商品データと、新たに生じる顧客関連データとの連携が必要になります。それらのデータすべてを統括的に管理できるのは、IT部門だけでしょう。つまり、企業が所有するデータの連携がスムーズに進むように支援することが、マーケティングに関するIT部門の使命になるということです」