Facebookの株価はなぜ上向かない - SNSよりも巨大なダークソーシャル

Facebookの月間アクティブユーザー数が10億人を突破した。単純に言っても、世界人口の1/7のつながりに同社は関与していることになる。いま情報を最も効率的に伝えられるプラットフォームと言えるだろう。しかし、同社の株価は相変わらず20ドルを下回ったままだ(公募価格は38ドルだった)。ふり返ると、Facebookがつまづいたきっかけは新規株式公開(IPO)直前の、General Motors(GM)のFacebook広告からの撤退だった。それからFacebookを通じた広告の効果を疑問視する声が高まったのが、株価低迷の要因になっている。

しかし「優れたアルゴリズムもデータがなければ生かせない、巨大なデータを集めた者が勝つ」という世界である。10億人のアクティブユーザーを擁して広告効果が上がらないというのは不思議である。そんな疑問にThe AtlanticのAlexis Madrigal氏が「Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong」で答えてくれた。

ダークソーシャル(Dark Social)とは怪しい響きの言葉だが、なにも危ないものではない。経路が不明なソーシャル情報である。FacebookやTwitter、Redditなどリファラーが明確なWebユーザーの流れではなく、例えばメールやインスタントメッセンジャーにURLをペーストして共有されたWebページへのアクセスのように、足跡を分析できない、しかしWebユーザーのつながりに基づいた動きを指す。

Madrigal氏はWeb媒体の編集責任者として、記事へのアクセス動向、記事に読者がたどり着く経路を把握するために、リアルタイムのWeb分析を提供するChartbeatを訪れた。Chartbeatは最近、集計方法を変更した。リファラーが不明なビジターのデータも加味し、それらをホームページ(theatlantic.com)やカテゴリーページ(例: theatlantic.com/politics)を訪れた人と、その他の記事ページなどに直接アクセスしてきた人に分けている。後者のURLは非常に長く、URLを入力して訪れた可能性は極めて低い。なんらかの方法(メールやフォーラムなど)で共有されたリンクをたどってやってきたビジターであり、Chartbeatはこれをダイレクトソーシャルと呼んでいる。

リファラーが不明なビジターを含めて、ソーシャルな方法でThe Atlanticを訪れたビジターの分類が以下だ。

経路が不明、しかし明らかに人とのつながりを通じて訪れた人、つまりMadrigal氏が"ダークソーシャル"と呼ぶビジターが56.5%もいる。10億人が使っているFacebookは21.6%、Twitterは11.2%である。ダークソーシャルは、ソーシャルな経路においてFacebookの2.5倍以上なのだ。この結果を目の当たりにすると、GMがFacebook広告の効果はまだ未知数と言うのもうなずける。

今日のソーシャルネットワークが効率的に情報を伝達できるメディアであることに疑いの余地はない。近年FacebookやTwitterはプライベートグループ間で情報を共有するためのツールから、パブリッシング・ツールへのシフトを図っており、SNSは個人が情報をより効果的かつ広く伝えられるツールになろうとしている。

しかしソーシャルネットワークには声が届く範囲に、個人を晒すリスクというトレードオフがある。声が広く伝わるほどにトレードオフも大きくなるから、望んでいる以上に遠くまで声が届いて、予期せぬ反応に苦しむということが起こる。

ここ数年の間に「SNSを使いこなすことがネットの活用」と思う傾向が強まっているが、SNSだけがネット上のソーシャルではない。MySpaceやFacebookがWebにソーシャルネットワーキングをもたらしたのではない。ソーシャルネットワークという言葉が一般的に使われる以前から、メールでURLをやりとりしてWebページを勧めていたように、ネットにはもともと共有の概念が備わっていた。

ダークソーシャルには、個人のデータを預けるというリスクは小さい。だから、多くの人が今でもベーシックな方法を通じて情報を共有しているのだろう。それがいまだに過半数を占めるというChartbeatのデータは、FacebookおよびSNSのプライバシー問題に対するWebユーザーの懸念の深さを示している。

これはマイナビニュースのような情報提供者にとっても同じである。効率的に情報を伝えるSNSの対策は、今や不可欠である。しかし、それに満足して根本を忘れたら台無しである。いまだにダークソーシャルが過半数なのだ。SNSに比べてダークソーシャルは手軽な情報伝達手段ではないだけに、情報がふるいにかけられる。細々とであっても、面白い情報、役立つ情報、本当に勧めたくなる情報が伝わる。実際、影響力のあるソーシャルネットワークを持つ人の情報を吟味すると、ダークソーシャルからの情報を拡声していることが、そのユニークさに貢献しているケースが多い。結局はコンテンツの質なのだ。メディアがダークソーシャルという大きなパイの活用を試みるなら、質の高いコンテンツの提供を心がけるしかないのだ。