ECモールに出品するために知っておきたい4つのポイント

連載の第2回では、ECでの売上や利益アップを目指すために必要な知識である近年のECトレンドと、ECモールの活用方法をお伝えしました。そして、ECへの出店や運用を広告代理店に完全委託するのではなく、自社で行うためのポイントも一緒に紹介しました。

今回は、実際にECモールに出店する際に知っておきたい4つのポイントについて、多くのユーザーが集まる大手の「Amazon」と「楽天市場」を例にお伝えします。

ポイント1：ECモールには「売り場」と「メディア」の2つの役割がある

数々の商品が並ぶECモールには、「物を買う」という売り場としての役割と、ユーザーが「モノを見る・知る」というメディアとしての役割があります。

ユーザーが実店舗で物を買うときの行動を観察すると、その場で気になった商品を検索し、商品説明や口コミ、レビューを見て買うかどうかを検討するという人も多いです。口コミをチェックする際に多くの人が閲覧するのが、ECサイトのレビューです。

レビューは商品のリアルな評価を知るために必須のツールとなっているため、メーカーとしてもユーザーとのタッチポイントとして無視はできません。ここで表示される商品の情報を充実させておくことは、特に重要なポイントです。

Amazonは元々、商品とそのスペックや説明が掲載されたシンプルなページ構成でしたが、ページ内に「ブランドストーリー」というスペースを新たに設け、同じブランドの関連商品をチェックできるような仕組みづくりも進めています。これによって、ECモール内の商品ページでも自社商品の「ブランディング」が可能になりつつあります。

• ECでのユーザーの購買行動のイメージ

ポイント2：Amazonと楽天市場の違いを知ろう

ここでは、大手ECモールであるAmazonと楽天市場を例に、利用しているユーザーの特徴から自社に合った出店先を考える方法を紹介します。両サービスのユーザーは、デモグラフィック（年代や性別などの統計学的な属性）の側面よりも、サイコグラフィック（性格や価値観などの心理学的属性）の側面で大きな差があります。

例えば、Amazonは「Prime Video」による動画コンテンツ配信や「Amazon Music」など、カルチャー的な周辺サービスを展開しているので、漫画やアニメ、ガジェットに関心があるユーザーと親和性が高く、これに伴ってパソコンのモニターや周辺機器などの売上構成比が大きくなっています。

一方、楽天市場では楽天トラベルがあるため、国内旅行や海外旅行関連商品の興味関心度合いが高いユーザーが多く、インテリアや食品、そして化粧品などビューティー関連商品がよく売れています。サイコグラフィックの違いが、各カテゴリーの流通総額に表れていることが分かります。

この2つのプラットフォームではユーザーの購買行動も異なっています。Amazonでは商品名を直接検索してそのまま購入する、いわゆる「指名買い」が多く、商品検索と商品ページ内の関連商品欄からの売上が多くいです。また、「お急ぎ便」や、商品ページからワンクリックで購入できる「今すぐ購入」ボタンが設置されているなど、必要なモノをすぐに欲しいというニーズに応える設計となっています。

楽天市場では、商品検索、ランキング、メルマガ、モール内広告などで売上が分散されてます。また、3カ月に1度回程度開催されている「楽天スーパーセール」では、売上が通常時の10倍～20倍にもはね上がります。楽天市場のユーザーが「欲しいものに目星をつけておき、ポイント還元率の高い楽天スーパーセールのタイミングで購入する」という購買行動を取るためです。

このような差があるので、自社の製品がどちらのECモールに適しているか、あるいは他のモールの方が適しているかは、十分に検討するべきです。一つ目のポイントで挙げた「カスタマーとのタッチポイント」という考えに基づくと、仮に売上の成長を重視しないモールであっても、出店するからにはしっかりとページ情報を拡充しておく必要があるでしょう。

ポイント3：PLを軸に考え、コスト意識を持つ

実際に運用する際の課題として、コスト構造の理解が不十分なために、PL（損益計算書）を作成すると薄利や赤字になっている場合があります。これは、代理店からの説明がしっかりされていないことや、現場の担当者が自分で調べきれないことが原因です。当社ではPLの推移を確認することをご提案に盛り込んでいますが、これを実践されている企業様は非常に少ない印象です。

ECでは商品の保管料や売上手数料、送料など、さまざまなコストがかかります。そのため、ECの運用によって売上を伸ばす一方で、削れるコストはしっかり削っていく必要があります。販促費を例にすると、販促費を増やす前にまずはしっかりとコンテンツを充実させて、ユーザーが「買いたい」と思うようなページ作りをすることが重要です。そうすることで、購入率が上がり、無駄な販促費をかけずに売上を効率よく伸ばすことができます。

• PLの推移を整理してほしい

ポイント4：ブランドのイメージを損なわないために、物流にも気を配る

購入者からECモール出店者へのレビューを見ていると、「届くのが遅い」「梱包が破損している」など、自社では対応しきれない物流の課題に起因する低評価が付いている場合があります。出店者は、ユーザーが商品をカートに入れて決済してから、手元に届いて開封するまでの一連の体験を最後までしっかりとプロデュースする必要があります。

例えば、大切な人へのプレゼント用に化粧品をいくつか選んで購入した際に、それが緩衝材もない上に、外箱もない状態で届いたら「ガッカリ」しますよね。購入者の手元に届くときの状態にまで気を配りコントロールすることで、ブランド体験を守ることができます。

物流については、自社配送にしない限りは各モールの倉庫に商品を保管しておくことになります。例えばAmazonのセラーアカウントでの出品では、セットで販売したいものはセット商品として納品する必要があります。セット納品をすることで送料は1回分ですむので、ヘアケア商品やスキンケア商品のようにライン使いをすることが多い商品であれば、セット納品をするのも選択肢の一つといえます。

ECモールに出店する際は、上記のようなポイントをしっかりと検討しつつ進めるのが良いでしょう。ECは参入へのハードルが低いですが、それだけライバルも多いです。ECを活用して売上・利益をアップするために、出店先のモール選定やクリエイティブの拡充、コストカットを心がけて、バランスのとれた運営を目指しましょう。