コンテンツマーケティングを正しく理解し、正しく実践するための本連載。今回からはいよいよ、コンテンツマーケティングを成功させるために "押さえておくべきポイント" をご紹介します。
まず、コンテンツマーケティングの実践は、大きく5つのステップを踏むことが基本となります。この5つとは、「ゴールの設定」と「ペルソナの設定」「コンテンツ設計」「エディトリアルカレンダーの作成と運用」「KPIの測定」です。前編では、ゴールとペルソナの設定における考え方を解説します。
ステップ1. ゴールの設定
コンテンツマーケティングは、顧客にとって価値があるコンテンツを提供することで、商品の関連分野に対する顧客の関心を高め、最終的に売上につなげる取り組み。役立つコンテンツでファンを獲得できれば、見込み客の購入意欲向上や既存顧客のリピーター化だけでなく、企業の信頼度を高めるブランディング効果も期待できます。
このように、さまざまな効果を生むことができるからこそ、適切なゴール設定が重要。ゴール設定なくしては効果測定もままならず、継続的に改善することもできません。では、設定し得るゴールの例をいくつかご紹介しましょう。
1. ブランド認知度の向上
スタートアップ企業や新商品の場合に主要なゴールとされることが多いのが「ブランド認知の向上」です。
発信するコンテンツにおいて、企業名やブランド名を押し出していなくても、読者にとって情報価値の高いコンテンツを発信し続けると、読者は発信者を次第に意識していきます。なぜなら、良いコンテンツを見つけた読者は、今後の参考としてその情報ソースを覚えておこうとするためです。反対に、コンテンツの質が低ければ、企業としての専門性を疑われ、ブランド毀損につながってしまうでしょう。
2. リード獲得/リードナーチャリング
資料ダウンロードやメールマガジンの登録などを通して、読者のリード情報(氏名・企業名・連絡先など)を獲得することや、コンテンツの配信により継続的にコミュニケーションを取ることで見込み客に購入を検討してもらうことも、ゴールの1つとなります。
3. エンゲージメントの増加
ブランド認知をさらに意義あるものにするため、コンテンツを通して生活者とのつながり(エンゲージメント)を強めることも、ゴールとして設定可能です。特にソーシャルメディアは、投稿を介して生活者と交流するような取り組みに適していると言えるでしょう。
4. 既存顧客のロイヤリティ向上
同じブランドの商品を継続的に購入する人は、「ロイヤリティの高い顧客」と呼ばれます。既存顧客に対して充実したコンテンツを用意できれば顧客満足度が高まり、リピーターの獲得につながります。
5. オピニオンリーダー化
特にBtoB企業などにとって重要なゴールとなり得るのが「オピニオンリーダー化」です。特定の領域において良質なコンテンツを発信し続けることによって、業界関係者が一目置く存在として認知されることができれば、信頼獲得につながり、競合と差別化しやすくなります。
ステップ2. ペルソナ設計(ターゲット設計)
コンテンツマーケティングでは、「想定する読者の立場に立ってコンテンツを発信しなくては、価値ある情報を提供できない」と考えます。したがって、想定する読者像は、コンテンツを制作するチーム内で「ペルソナ」として明確に共有されている必要があります。
ペルソナとは、商品やサービスを購入する架空の顧客像。漠然とした見込み客をターゲットとするのではなく、詳細なプロフィールが設定されたペルソナ "Aさん" を想定し、コンテンツを作るのです。
ペルソナの設計
ペルソナを設計する際には、実際の顧客との対のほか、アンケート調査や顧客属性データの分析といった多面的な調査をもとに、性別や年齢、職業、家族構成といった属性を設定。さらに、1日の生活パターンや趣味嗜好といった定性的な要素も盛り込んでいきます。
コンテンツマーケティングのためのペルソナ設計においては、情報収集の手段や日々接触しているメディアといった項目も入れておくと良いでしょう。
ペルソナを設計するメリット
ペルソナ無きコンテンツマーケティングの実践は、発信者視点の "誰にも共感されない" コンテンツ発信になりかねません。チーム内で具体的な読者像(ペルソナ)を共有し、その行動を意識することで、「読者の関心や興味にあったコンテンツの発信につなげやすくなる」というメリットがあるのです。
さて、後編(5月15日公開)では、ペルソナに合わせた「コンテンツの設計方法」と、施策の継続化を可能とする「エディトリアルカレンダーの作成と運用」、そしてこれら施策の「KPI測定」についてお話します。
執筆者紹介
イノーバ 代表取締役社長 宗像淳
福島県立 安積高等学校出身、東京大学文学部卒業。その後、富士通にて北米ビジネスにおけるオペレーション構築や価格戦略、子会社の経営管理等を経験する。MBAを取得するため、ペンシルバニア大学ウォートン校に留学後、インターネットビジネスを手がけたいという思いから楽天へ転職。その後、ネクスパス (現 : トーチライト)で、ソーシャルメデイアマーケティング立ち上げを担当する。
2011年6月に株式会社イノーバを設立(公式Webサイトはこちら)。著書に『商品を売るなーコンテンツマーケティングで「見つけてもらう」仕組みをつくる (日経BP)』がある。
書籍紹介
商品を売るな
著者 : 宗像淳
発行 : 日経BP 2014年12月8日
生活者の購買行動が大きく変化している。プッシュ型広告で商品を売り込んでも、顧客はそれを無視するようになっている。従来のマーケティングはもう効かないのだ。表立って宣伝せず、見込み客に見つけてもらうための古くて新しいマーケティング手法、それがコンテンツマーケティングである。
この手法は、コカ・コーラやP&Gといったマーケティング先進企業だけでなく、中小・スタートアップ企業が積極的に導入している。では、コンテンツマーケティングとはどのような取り組みかなのか? どんな効果があり、費用はいくらか? 運用のコツは? 成功するポイントは? ――本書では、国内・海外企業の事例紹介を交え、コンテンツマーケティングの全貌を分かりやすく解説する。