Meta日本法人のFacebook Japanはこのほど、広告主やクリエイターを対象としたイベント「House of Instagram Japan 2024」を渋谷ストリームホールで開催した。イベントでは、Cookieレスへの対応などをテーマに、Instagramを活用したマーケティング事例などが語られた。本稿では、Instagramで縦長動画を活用しマーケティングを実施したサントリーの事例セッションを紹介する。
同イベントで、楽天市場が紹介した、Instagramを活用してマーケティングに取り組んだ事例についてはこちら。
楽天市場のInstagram活用術とは？Cookieレス時代に備えよう - House of Instagram Japan 2024
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サントリーが展開するブランド
サントリーが展開する縦長動画の戦略とは？
事例セッションには、Facebook Japanで営業部長を務める丸山祐子氏と、サントリーホールディングスの宣伝部課長である前田真太郎氏が登場した。トークテーマは「サントリーに学ぶ縦長動画、Instagramでの取り組みについて」。
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Facebook Japan 営業部長 丸山祐子氏（画像左）、サントリーホールディングス 宣伝部 課長 前田真太郎氏（画像右）
ファネルのターゲットに合わせたクリエイティブを展開
丸山氏：サントリー生ビールや翆ジンソーダなど、近年のサントリーは特に若年層をターゲットとして広告プロダクトを展開しているように思います。消費者のデジタルシフトに伴って総広告費におけるインターネット広告費の割合も高まる中で、サントリーのマーケティング戦略におけるデジタルシフトの状況について教えてください。
前田氏：テレビのHUT（Households Using Television：総世帯視聴率）を見ると、コロナ禍の2020年前後には下げ止まっていましたが、コロナ禍が落ち着くと同時に大きく低下しています。これは当社内でも大きな衝撃がありました。
依然としてテレビは大きなリーチを獲得できるメディアではありますが、テレビだけではリーチできない層も出始めていると感じます。ですので、デジタル上での顧客とのコミュニケーションは必須だと思っています。
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テレビのHUT（総世帯視聴率）は低下している
そうした中で、テレビとデジタルの広告費の比率は、ターゲットやコミュニケーションの目的によっても変わると思いますので、その都度最適な比率を導けるようにしています。デジタルの中にもさまざまなプラットフォーム、さまざまなメニューがありますので、出稿した広告がどのターゲットのどのファネルに届いたのか、データを分析しながら改善するようにしています。
丸山氏：私がサントリーのマーケティングを支援する中で、単にテレビからデジタルに出稿の配分を変えるだけではなく、さまざまな工夫をしていると感じます。なにか事例を紹介していただけますか。
前田氏：当たり前の話かもしれませんが、ターゲットによってメディアの配信先を変えるだけでなく、狙うファネルのターゲットに合わせたクリエイティブを展開するようにしています。
例としてプレミアムモルツについて紹介します。アッパーファネル（ブランドの認知や想起を狙う層）にはテレビCMと連動した広瀬すずさんの広告をデジタルでも展開しました。一方でミドルファネル（自社ブランドを知っていて他ブランドと比較検討する層）向けには、よりターゲットを絞ってインサイトを刺激するようなデジタル専用のクリエイティブを作りました。
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プレミアムモルツの広告クリエイティブ
丸山氏：このように広告のデジタルシフトを進めるサントリーですが、2022年から2023年にかけてMetaへの投資比率を約1.5倍に増やしています。なぜ、このようにMetaへの投資を強めたのですか。
前田氏：Instagramの強みは3つあると思います。それは「幅広い利用者」「強い説得力を持つクリエイターの存在」「フォーマットの多様化」です。特に、フィードやリール（短尺）動画や、ストーリーズなど、多様なフォーマットがあるからこそさまざまな施策ができ、さまざまなファネルのターゲットにリーチできると考えています。
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サントリーが示すInstagramの強み
