製造小売企業が、リアル店舗、通販、デジタルコマースを活用して成長するポイント

リアル店舗や通販、ECといった多様な販売チャネルが当たり前となる中で、製造小売業はどのような事業戦略を選択すべきなのか。鍵は「データ」と「顧客体験」にあるが、それを効果的につなげ、具現化するには、システムを整える必要がある。製造小売業がオムニチャネル時代で成長するためのポイントについて、コンサルタントで富士ロジテックホールディングスの顧問を務める吉村典也氏と、東計電算 ecソリューション部 部長 菅沼康洋氏に聞いた。

――製造業や小売業の事業環境について、どのような課題があるのか。また、それを解決して成長している企業はどのような取り組みをしているのか、お伺いできればと思っています。

吉村：製造・卸：流通・小売販売の「縦軸としての融合」や「中抜き」も進みつつあります。それは、アパレルでも食品でもあらゆるカテゴリーで進んでいるトレンドです。

しかし、デジタルなどの非対面のコマースチャネルだけは、成長の限界があることも認識されつつあります。

あるべき姿としては、店頭でくみ取った顧客のニーズをもとに、小売から、原材料・製造メーカー、物流：配達方法、そして販売チャネルとサブスクモデルなどのサービス提供方法までを顧客中心でデザインすることのはずでした。

これまでの、格好のいい響きであったサプライチェーンは、実は大変そうで誰も手をつけなかった領域でもあります。

勘と経験で、売上目標という希望で、モノを作って配送し、売る場所-チャネルを迷走して探していました。

小売業だけではなく、製造業もプロセスを融合して、「お客さまが、これを欲しがっているから、作って、最適価格でお届けする」と考えていたのが、小売で、デジタルコマースではD2Cであったはずです。

デジタルにより、製造業が小売を通さず、自社の商品を直接お客さまにお届けすることが簡単になりました。必ず売れるわけではないですが、製造業も小売へ進出しているのが現状だと思います。

このような環境のなかで、コマース事業の展開はより競争が激しくなっていることや、それを支えるための、人材の問題はより複雑化していますし、関与する組織の数も増えていきます、そしてシステムの数は増えつつづけいるというのが現状ではないでしょうか。

ーー実際の企業トレンドについてお伺いさせてください。

吉村：製造小売が販売チャネルを拡大するステップとしては、

1：リアル店舗のビジネスを見直し、強化する

2：ダイレクトマーケティングを、強化する

3：デジタルコマースへ、地域で認められたブランドとして展開する

があります。

まず、はじめにリアル店舗のビジネスについてですが、製造業であれば、イベントや工場直売、直売店舗などの資産、小売であれば店舗を活用して再成長するポイントは3つです。

1：顧客データを活用する

2：顧客データ＝顧客の声から商品を開発する

3：顧客と商品を開発するのは、顧客に一番近いスタッフなので育てる

ことです。

顧客データを集めて、預かって、共有＝コミュニケーションする方法はこの時代ですので、リアル店舗での接客から、SNSやLINEも含めて様々な方法があります。

これは、スタッフが顧客と接して顧客視点でのニーズを汲み取っていくことで、伝統だけではない新しい視点＝訴求を持った商品を開発したり、リブランディングしたりできます。

先ずは、基本の地場（地域の商圏）での力＝顧客からの支持が得られていないと、デジタルへ進出してもＵＳＰ(自社の製品・サービスが持つ独自の強みである、その商品やサービスのみが顧客に提供できる価値）や社会的証明がないので成功するためにはとても費用と努力がいります。

――D2CのSNSでのコミュニティマーケティングと同様に先ずは顧客とつながって知るということですね。その次のステップはいかがですか？

菅沼：私たちは、通販の業務管理システムを、年商10億円を越える企業などへの提供を通じて、全国の企業の事業の効率化をお手伝いをしてきました。

ここ、10数年で変わってきたこととしては、ダイレクトマーケティング（通販ビジネス）へ拡張する際に、顧客の購入の理由と仕方が多様化してきたために、注文処理などのバックオフィスプロセスをよりしっかりと確立、業務手順を迅速に変更することが重要になってきたということです。

ここがしっかりしていないと、デジタルチャネルへ拡張した際に業務が煩雑になるだけでコスト管理などができなくなってしまいます。

＜アナログでのUIはデジタルでも生きる＞

ーー具体的にはどのように変化しているのですか？

菅沼：通販はアナログチャネルとして、店頭での注文申込書、郵便でのカタログ発送、電話や郵便での申込がよく知られている方法です。

従来であれば、一斉発送、注文受付が一般的ですので、繁忙期であればアウトソーサーのコールセンターなどを活用するためのシステムの仕様が必要でした。

今では、顧客をセグメントして、レスポンスをシミュレーション計算して、タイミングを調整してDM発送などのコミュニケーションすることで、顧客とのエンゲージメントを高めていくとともに、業務の平準化とマーケティングコストの効率化などとのバランスを取っている事業者が多くなりました。

そのためには、従来の通販業務システムに備わっているRF分析レベルでは不十分であることや、デジタルコマースでも顧客データを活用することが重要になってきますので、マーケティングオートメーションシステムとのコラボ連携が出来ることが必須になってきていることが大きな変化です。

1つ目のポイントとしては、注文処理をするためのアナログデータをシステムにエントリーするための正確性や効率化のために、ＵＩとシステム機能としては、たとえば、入力フィールドにおいて、顧客が以前に入力した情報（例: 名前、住所、電話番号）を、オートフルフィル機能として、顧客の情報（IDとなるKeyデータ）や以前の注文履歴から、注文フォームを自動的に補完する機能を導入することで、注文処理の効率を向上させることができます。

また、過去の対応履歴とアラート機能で、お客様固有の対応を漏らさない事が大切です。

ここでは、類似データ候補や、重複排除、グレー・ブラック情報など顧客情報として普段では気付かない管理ポイント機能の有無や、そして、顧客別の有効なキャンペーン情報や、レコメンド情報が提示できるかは隠れたバックオフィスCXとしての機能ポイントです。

システムの基本機能としては、住所データの正規化や、電話番号の「－ ハイフン」のあるなしでも登録検索ができるとかは、顧客やスタッフのUI視点だけで語られていますが、不正検知などにも有効な基本機能でもあります。

2つ目としては、製造小売企業が通販を展開をされている場合の多くでは、店舗と工場と倉庫との、在庫確認と各場所からの出荷業務ができることが不可欠ということです。

そのために、注文処理から、出荷処理までを専任担当以外でもスムーズにできることや、業務負荷調整のために、出荷予定日や出荷バッチを自由に調整できるなどの「現場の人」に優しい業務設計ができることが求められてきています。

3つ目としては、店舗で、コールセンターで顧客を知って、見て、対話したことを顧客データとして登録、活用できることです。

店舗での顧客の判別方法として、スタッフの顔認識だけに頼っていることは無いとは思いますが、従来のプラスティックカードなどでの顧客ポイントカード（会員証かどうかは別として）から、デジタルとしてのLINEやSNSやアプリなどへの移行は進めていくことになります。

そのための、店頭での顧客データ（販売・購買データ以外）をPOSとか、PCで登録して活用していくための機能は求められてきています。

これは、全体の会話から実用的な洞察を抽出することです。たとえば、タグを、情報、サポート、センチメントの 3 つのカテゴリに分類して、そして、その傘下に、あらゆる種類の特定のタグが設定できるとかです。コールセンターではあたり前の機能でしたので、それを店頭での接客でも使えるようにしていくことです。

＜顧客データを預かるためのタッチポイント＞

ーーリアル店舗でよくある顧客データの取得方法はLINEなどといわれています。実際にはフォローやDLされて登録されることがないのではないでしょうか。良い施策事例などはあるのですか？

吉村：自分自身を顧客の視点として見つめなおして、そして、店頭のスタッフの声を拾って、施策の企画を考えて、店頭で実行している企業は上手く成功しています。

1つは、経済的メリットでの訴求ポイントをうまく作りだすこと。

例えば、コストコが良い事例だと思います。年会費を3000円いただいて、5000円分のストアクレジットやポイントを付与することで、年間ではF2転換への行動も期待できているなどの成功している施策はあります。

　

1つは、スタッフと顧客の接客・会話の流れで無理強いをしないこと。

ここで、現場のスタッフからリクエストされることは、リアルな店舗ではさまざまな状況、レジ待ちで混みあっている、お客さまのご都合などで「顧客登録」のためのご案内、ご推奨ができないこともあるので、購入後でも顧客がアプローチできるフローを用意してほしいとのリクエストがあります。

とある九州のリアル店舗も有する製造小売では、７日間であればレシート確認で購買ポイントを付与できるリワードプログラムを導入して運営され好評を得ています。

このチョットした手間のあるサービスで登録数もアップしていますし、再購入へのリテンションも展開できるようになっています。

＜デジタルコマース・マーケットプレイスへ拡大＞

ーーデジタルコマースはやはり最大の関心であり、購入チャネルやマーケティングとしても成功するポイントについては関心が高いのですが、製造小売企業はどのように成長、成功されているのでしょうか？

菅沼：アナログチャネルである通販・ダイレクトマーケティングから、楽天への出店、自社サイトでのEコマース、そしていまはAmazonへの出店など時代とともに、「売れる」ということでチャネルを追加され展開されている製造小売事業者は多いのが現実です。

そのために、デジタルチャネルからコマースビジネスに進出したスタートアップなど企業とは別の課題があります。

それは、注文処理だけでもシステムを複数利用する必要があるということです。

それでも、充分にバックオフィス業務として回っていくのですが、自社コマース担当、マーケットプレイスA担当と役割を分けて運用されていることも多くなります。

これを効率化して顧客と商品をみえるようにするには、サイト管理、注文管理、出荷管理、在庫管理、発送照会などの一連のバックオフィス業務はまとめて運用できることがポイントになります。

これでコマース事業全体が見えるために、各チャネルでの施策に対応した運用が可能になります。

たとえば、Aチャネルの●●セール時には、自社サイトではキャンペーンをしないで、最適価格で販売して利益確保をしつつ、業務平準化をするとかをされています。

Amazonのように、ピーク時には１日あたりのお届け可能数を設定して顧客に提示することも重要な購入体験となっています。

これを一元管理するメリットは顧客と商品との関係性を知る上でも重要になってきます。

マーケットプレイスでは、顧客情報は保持できませんし、CRMは一部のステップに限られています。

しかし、この顧客行動と商品のデータを活用することはとても大切です。規約に従った形で活用できるデータとして保持して分析すれば、自社コマースなどの他のチャネルでの施策に活用することができます。

効率化とは業務の標準化でもあり、それをシステムのカスタマイズに求めてもＲＯＩとしてはメリットがでないことは、私たちがパッケージとカスタマイズで企業に提供してきた経験からも実証されています、だからこそ、中堅・小規模の製造小売向けとして使えるように、システム機能とコストをバランスさせています。

これには、サポート体制が必要ですのでそこに厚みを持たせていますし、必要な機能更新にも反映しています。

製造小売のクライアントからは、「私たちのチームスタッフが処理に費やす時間が減れば減るほど、価値の高い顧客とのやり取りに集中できるようになりました」「最終的にはそれらの顧客を生涯にわたって商品・企業ブランドとともに維持するための、毎回素晴らしいコミュニケーションと顧客体験を提供できるようになりました。」

と言われています。

そして、効率化は、スタッフがその過程を実感して、利益から報酬として還元できることで改善への動機と実行が生まれ循環が始まります。

＜オムニチャネルで成功するためには＞

ーーマルチチャネルでもデータを活用することができるということですね。チャネルを増やしていくとともに、オムニチャネルを実現することが大切だと言われていますが、事業者さんはどうされていくべきですか？

吉村：そうですね。商品カテゴリーによって顧客の購買行動が違うので自社の顧客がどうなのかを、RF（最終購入日・購入頻度）ではなく目的を持って見ることからがポイントになります。

大きな傾向としては、RFで見れば、どのカテゴリー、チャネルであってもＦ２転換が一番の壁です。

デジタルではＦの回数別に、チャーン（離反）のリスクウエートが高まるポイントがあります。

売上＝顧客のチャネルごとの対比は、リアル：4とデジタル：1とかであれば、まずはリアル接客基点が大切と分かります。

そこから、顧客がマルチユースなのか、オムニチャネル購入を期待しているのかを確認します。例えば、コスメなどは、オムニチャネルはほぼ期待できないとかのデータが出てきます。

オムニチャネルを提供すれば、顧客がロイヤルカスタマー化することはありません。ロイヤルカスタマーがオムニチャネル利用しているのが目立つだけなので、顧客中心の購入体験が必要だと分かります。

オムニチャネルには、コミュニケーションと購買チャネルがあります。

コミュニケーションでは、よくEメールより、LINEが良いとか言われますが、顧客にとっては使い慣れたチャネルであることが一番の選択肢です。

よくある間違いとしては、LINE登録やID連携を必須としているケースです。これは顧客にとってのメリットがないことを理解して実施するべきです。

　

コマースでは、カスタマーサービスとして2つのCSがあります。

ヘルプデスクとしてのカスタマーサポート（CS）、顧客の実現したいことをコンシェルジュカウンセリングするカスタマーサクセス（CS）でのオムニチャネル対応には、複数チャネル横断しているコンタクト履歴をスムーズに見れることをベースに、購買履歴や商品の配送状況などを、カスタマーサポートスタッフで一元管理することです。

それは、顧客の用件を把握するまでを判りやすくすること、問題や用件が理解できた後の応対スキルをサポートできているかがポイントになります。

これが実現できていれば、デジタルでは、セルフサービスのカスタマーポータルとしてコマースサイトでのマイページや、チャット、アプリなどの応対でも活用できるので、顧客にとってのストレスは軽減され、購入後体験としても良い評価になることは理解できると思います。

購買チャネルとして選択の重要なポイントの1つは、価格以外では、顧客にとっての利便性になります。

例えば、サブスクリプション購入の本質では、使用量との残量との関係で購入頻度の手間を省くことが本来の目的で、定期購入の会員になりたいわけではないです。消費タイミングが顧客自身も理解できていないなかで、無理やり1カ月毎に送られても困るわけですから、消費のタイミングをコミュニケーションしてF2転換するサービスも簡単に提供できます。

そして、アパレルやアスレジャーなどのサイズ物は自分のサイズ登録や返品交換が可能なので店頭と同じ安心買いができることなど、Amzonなどの購入体験を知ってしまうと抵抗感や不充足感がでてきます。

これからの購入後体験としては、返品・交換・回収・修理などのリバースロジを活用して再販売・リコマースでの収益化も企業としては見逃せない機会でもあります。

ポイントの２つめとしては、そのチャネルだけや、私だけが購入できる特異性を提供できることがオムニチャネル化のメリットになります。

必ずしも、複数のチャネルで購入できることが目的ではないことになります。

このような事例もあります。

百貨店やショッピングセンターなどの館などのチャネルで商品を販売していたブランドが、自社サイトでコマースを始めました。しばらくして、顧客からの声を基に修理サービスをはじめました。

そうすると、自社チャネルで購入されていない顧客からの相談・依頼が増えてきました。そうなのです、他の流通チャネルで購入されていた隠れたロイヤルカスタマーと繋がることが出来ただけではなく、外部のチャネルでは受けられないサービスへのニーズが隠れていたことに気付かされたということです。

顧客は、従来とおりの購入チャネルとしては「館」を選択するでしょうが、顧客との繋がりができていくということはとても重要な価値でもあります。

ーー現在の市場では、顧客獲得コストが上昇しているため、ソーシャル広告、PPC、その他のデジタル チャネルを通じてターゲット ユーザーにマーケティングを行うには、より多くの資金が必要になります。一度顧客を獲得したら、その顧客を長期的に維持することがさらに優先されます。ここで注目すべき施策の事例はありますか？

菅沼：購入体験が、Amazon化している中で、「定期おトク便」以外では、配送情報を活用した購入後体験でのエンゲージメントを上げていくことも大切です。

私たちは、ヘッドレスコマースでいう、バックエンド側のフルフィルメントを得意としています。日本郵便、佐川急便、ヤマト運輸さんの一体型送り状印刷機能をはじめとして、発送伝票番号からの配送状況を提供できます。

これを活用して、注文受付から配送完了までの見逃されていたコミュニケーションタッチポイントを「配達状況」というキラーコンテンツを活用してCRMチャネルに変えて活用されている企業もあります。

配送完了後は、ＭＡとの連携でパーソナライズされたCRMを、メール・LINEだけではなくコマースサイトでも展開できるとAOV・LTVは確実にアップしていきます。

これは、大手の流通さんのお問い合わせ状況の課題を解決する中で開発して実装してきたサービスでもあります。

＜オムニチャネルではサービスとマーケは一体になれる＞

吉村：通販業務管理システムとマーケティングオートメーションの関係でいえば、顧客サービスの情報や顧客とのコミュニケーションは、マーケティングと一体であるべきであることはよく知られています。

これに、最近では、SNSでの顧客ポストをウオッチして不満があればそれをカバーしますし、評価があればUGCなどとして活用しています。

カスタマー サービス チームとマーケティング チームが連携すると、驚きや喜びをもたらす機会をより適切に特定し、それに基づいて行動できるようになるということです。

これは、リアル店舗での顧客との接客では普通にしていることです。このような点からも、製造小売企業はとてもオムニチャネルでの成長の可能性と優位性を持っています。

顧客視点での商売をされてきた人材と経験を活かして成長を実現してください。

【プロフィール】

■東計電算 ecソリューション部 部長 菅沼康洋氏

2001年に東計電算に入社し、お客様とシステムを結びつけるエンジニアとしてのキャリアをスタート。大手配送会社向けのクラウド型送り状発行システムを開発し、500社以上に導入。その後、クライアントのニーズに添って業務範囲を広げ、通販事業者向けのバックオフィスシステムを開発して大手で実施した業務改善ノウハウを中堅・中小向けに構築して提供。近年はオムニチャネル化を進めている製造小売企業の課題を解決するために、バックオフィス機能を活用できる、ECサイトとマーケティングにも力を入れている。2020年に部長に就任。日本一の通販システムを構築し、通販事業者の業務効率改善と売上げ拡大を実現する為、日々奔走している。

＜東計電算の事業概要＞

https://bit.ly/4a0wlif

■富士ロジテックホールディングス 顧問 吉村典也氏

単品・総合通販ビジネス、テレビ通販会社、Eコマース系事業会社、百数十社へのCX業務を設計、運用サービスのパートナーとして、バックオフィスやフルフィルメントセンターの立ち上げ支援、通販基幹システム、コマースシステムの選定サポートなどを行ってきた。最近では、大手健康食品会社の子会社が自社開発した、「通販基幹システム」のセールス・マーケティングサポートを通じて、従来の100億円超え、100億円を目指す、通販企業さんとの数多くの出会いがある。そして、これらの企業が、これからの顧客に対応できる、ビジネスモデルの変化や、それを支えるデジタルトランスフォーメーションに乗り遅れていることに気付かされたという。新しい日本型の通販・コマースシステム、CRMやCXなどを広めたいと考えて、情報発信や、オムニチャネルシステム：CXシステムの設計から導入、運用支援をしている。

＜富士ロジテックホールディングスの事業概要＞

https://bit.ly/3uD01SH