可視化した購買行動を販売戦略に活かす – オムロンヘルスケアが重視するマーケティングの勘所とは?

刻々と変化する顧客の需要や購買行動にどう向き合っていくのか。多くの企業を悩ますこの課題に挑むため、オムロンヘルスケアでは「新しい販売手法の創造」をミッションとするニューリテール課を中心に、販売戦略の構築など、さまざまな取り組みを行っている。

11月10日、11日に開催された「TECH+ EXPO 2022 Winter for データ活用戦略的な意思決定を導く」に、オムロンヘルスケア国内事業本部オンラインセールス統括責任者の吉岡瑞樹氏が登壇。「マクロ視点とミクロ視点の分析から構築する販売戦略とコミュニケーション改善」と題して、同社の取り組みを紹介した。

オンライン、オフラインに広い販路を持つ同社の販売戦略

家庭用健康機器や医療機関向けの測定機器の製造販売大手であるオムロンヘルスケア。吉岡氏はまず、国内における同社のBtoC市場の構造を紹介した。オンラインではAmazonと直取引するほか、楽天やYahoo、Amazonに公式店を持ち、自社ECサイトでも販売を行う。またオフラインのリアル店舗では家電量販店やドラッグストアチェーン、通信販売各社、ホームセンターなどに販路を持ち、健康機器を購入できる場所を広くカバーしている。

オムロンヘルスケアの日本国内におけるBtoC市場の構造

同氏が現在販売戦略において重要視している“3つの柱”は「潜在顧客と既存顧客の可視化」「売り場での販売戦略とコミュニケーション改善」「フロー型からストック型への移行」だという。

「顧客を知り、顧客とコミュニケーションを取り、その後も顧客とつながり続けることによって、顧客がどこにいるか、何を求めて同社製品を選ぶのかを可視化できます」（吉岡氏）

顧客の購買行動を可視化することが重要

講演では、これら3つの柱それぞれについて、具体的な内容が解説された。

まず「潜在顧客と既存顧客の可視化」については、顧客の購買行動を可視化することが重要であり、そのために市場構造を大きく見るマクロな視点と、顧客を個別に見ていくミクロな視点の両方から分析することを重要視しているそうだ。

マクロ視点の分析では、売上や人数、販売数量、購買に至る率といった販売指標を、販売チャンネルごと、製品カテゴリーごとに見ていくことで、ブランドが置かれている立ち位置を明確化することができる。一方ミクロ視点では、オンラインでの同社製品の購入者について、接触したサイトやキーワードによって行動を把握し、購入者の特性を見極める。吉岡氏が購買行動の中で特に重視しているのが、「健診結果や自覚症状による健康情報の検索開始」「健康機器の検索開始」「興味の対象を他社製品から同社製品に切り替える態度変容」という3つのポイントだ。これらを明確化することで、購入までの経路を短縮することが可能になるという。

「マクロ視点とミクロ視点の両方から包括的に分析することで、これまでにない分析が可能になり、新たな顧客、潜在的な顧客を見つけられます」（吉岡氏）