楽天は毎年、「楽天市場」の購買データを元に消費動向や社会情勢を振り返り、 その年を象徴するキーワードを「楽天市場 ヒット番付」発表しているが、11月28日、2017年キーワードを発表した。

  • 「楽天市場ヒット番付2017」

それによると、東の横綱は「ゆとり世代のタイムライン消費」で、かつてテレビや雑誌が担っていた「ブームの火付け役」は、「SNSタイムライン」に引き継がれ、 この中から自分の好みに合った商品やサービスを掬（すく）い取るという新しい消費傾向が顕著になっているという。

楽天市場 トレンドハンター 清水淳氏は「ゆとり世代はあまりお金を使わないといわれているが、楽天市場では購買意欲は非常に大きい。ゆとり世代が新しい消費形態を作っている」と語った。

  • 楽天市場 トレンドハンター 清水淳氏

商品としては、「黄色のスカート」が昨年比3.18倍、「ハーバリウム」は同2110倍、「電球ソーダ」は同20.9倍、「おいり」は同12.3倍になっているという（昨年比はいずれも金額ベース）。

  • 「黄色のスカート」

  • 「電球ソーダ」

西の横綱は「アラフォー世代のアルバム消費」で、「スーパーファミコン」、「ドラゴンクエスト」、「G-Shock」「ニーハイブーツ」などの商品。これらは、アラフォー世代が懐かしいアルバムをめくるのと同様に、 青春時代を呼び起こす「記憶再生装置」として機能しているという。

東の大関は「天才キッズ特需」で、知育玩具は昨年比40%増、将棋は同158%増になっているという。知育玩具全体では前年比40%増で、わが子の可能性を最大限引き出したい親の愛情があるという。

一方、西の大関は「シニアの軽量需要」で、軽いメガネは昨年比59%増、軽量シューズは同42%増だという。

  • 「シニアの軽量需要」

清水氏は、「シニアは最近、スマホや携帯で買い始めている」と述べた。

東の関脇は「平日ナイトオフ需要」で、働き方改革やプレミアムフライデーの導入により、平日自宅で過ごす時間が増加したことに対する需要で、フットビローは昨年比＋28%、資格関連は同＋31%になっているという。

そして、西の関脇は「平日ナイトアウト需要」で、コト消費に代表される、自分の心を豊かにする、家族やグループの共通の趣味のための消費が増えており、浮き輪は昨年比＋20%、防水カメラは同＋30%だという。

  • 「平日ナイトアウト需要」

また清水淳氏は、2018年の消費キーワードも予測し、とくに逆転の発想がおもしろいという。

  • 2018年の消費キーワード予測

季節の逆転では、冬のマンゴーや冬の水着があり、男女逆転アイテム（ユニセックス）商品が期待されるという。