博報堂は6月5日、オリジナル生活者調査「Global HABIT」の「2015年 Vol.3」を発表した。

同調査は、2000年より毎年アジアと欧米・中南米の主要35都市で中・上位収入層を対象に実施しているもので、今回は、シンガポールやクアラルンプール、バンコク、メトロマニラ、ジャカルタ、ホーチミンシティ、ヤンゴンの7都市で、15～54歳の女性1万943名を対象に行われた。

中間層女性の消費意識や買物行動、ブランド意識などに注目し、消費変化の背景にあるライフスタイルを掴むため、2010年から2014年までの調査データを分析し、5つの消費スタイル・クラスターに分類。同社によると、所得やライフステージの違いだけでは分からない、ASEAN女性の消費スタイルや買い方の傾向(分化)が見えてきたという。

ASEAN7ヵ国女性の消費スタイル・クラスター

同調査では、対象を「ブランド志向コスモポリタン」と「賢く手堅い合理派」「家族コミュニティー優先派」「移り気なトレンド・フォロワー」「高感度な自己表現派」の5つのクラスターに分類する。

ブランド志向コスモポリタンは、ブランド志向が非常に高く、衣食住などほぼすべての分野にわたって消費活動が活発で、高学歴・フルタイムワーカーが多い。賢く手堅い合理派は、現実的で合理的な感覚を持っている女性と考えられ、家族コミュニティー優先派は、個人の欲求よりも周囲や家族を重視し、収入は他のグループよりやや低めで、既婚・専業主婦の割合がやや多い。

移り気なトレンド・フォロワーは、衝動的買物をする傾向が高いがブランド志向は低く、周囲の意見に影響を受ける傾向が強い女性と推測。高感度な自己表現派は、衝動買いや新商品志向が強いがブランド志向も強い、若々しくアクティブで、ファッション意識が高いトレンディな女性と考えられる。

また、同調査によると、都市によってクラスター構成比はかなり異なることがわかる。

ASEAN7ヵ国 都市ごとに異なるクラスター構成比

バンコクでは、移り気なトレンド・フォロワーが多い。これは、タイでは女性の高学歴化が進み、就業率も高く、シンガポール並みに社会の「少子化」が進んでいるため、女性の個人的な自立が進んでいるからと分析するという。

ジャカルタは、家族コミュニティー優先派が多い。インドネシアは、資源大国・人口大国として経済成長が注目されているが、社会的には出生率が高い新興国であり、個人よりも家族を優先する傾向が強く、家族などとのつきあいに関わる消費は活発であると考えられる。

なお、同結果を受け博報堂は、クラスターごとの消費活性化のヒントを提案。たとえば、高感度な自己表現派は、ブランド志向で衝動買いが多いので、ワンランク上の商品やちょっといいなと思わせる広告などが効果的だという。