デジタルマーケティングのゴールはブランド価値の最大化であり、優れた顧客体験を提供することが最も重要である。その理由は、顧客体験の質で顧客が製品やサービスを選ぶからだ。そこで、今回は顧客行動を分析し、適切な対応を取るうえで重要なカギとなる「カスタマージャーニー」の考え方を基に、マーケティング・オートメーション・ツールがどのように顧客理解を支援するかについて考えてみたい。

カスタマージャーニーとは何か?

オムニチャネル化が進み、インターネットやモバイルをはじめとする複数の顧客接点が提供されると、顧客はさまざまなチャネルを通してさまざまなブランドに接触する機会が増える。その反面、企業にとって顧客の行動はますます複雑でとらえにくいものになる。また、必ずしも自社で提供しているチャネルだけが、購入プロセスにおける接点になるとは限らない。これも顧客理解を複雑にする一因である。

しかし、顧客はこのようなチャネルの増加には無頓着であり、情報の洪水の中でおぼれることなく、自分に必要な情報を得たいと考えている。例えば、ある顧客は自分の欲しいものが具体的にあるわけではなく、単なる情報収集をしているだけかもしれない。また別の顧客は、いくつかの商品の中から候補を絞り込むため、製品評価の情報を探しているかもしれない。さらに別の顧客は、すでに購入する製品を決めており、どこで買えば最も安くなるのか、価格情報を比較したいと考えているのかもしれない。

このように、オムニチャネル化が進むほど、自社のブランドを見つけてもらい、購入に結び付くに至るまでには複雑なプロセスを経ることになる。このプロセスの分析は、顧客がどのタイミングで何を目的として自社のチャネルに接触したかを把握することにほかならない。

カスタマージャーニーはこのプロセス全体に相当し、顧客がブランドを認知し、購買に至るまでの行動プロセスがどのようなものかを旅路にたとえたものである。そして、カスタマージャーニーを可視化したものを「カスタマージャーニー・マップ」と呼ぶ。

企業では顧客接点ごとに管轄部門が違っていることも少なくない。縦割の組織構造は顧客を理解することを阻害する。顧客行動全体を俯瞰するマップを利用すれば、組織間のコラボレーションを促し、自社のデジタルマーケティング活動を最適化することに役立つであろう。このような利点から、カスタマージャーニー・マップはデジタルマーケティングにおける戦略的なツールとして期待されている。

どのようにカスタマージャーニー・マップを作ればよいのか?

カスタマージャーニー・マップの作成方法として参考になるのは、UX（User Experience）に関するコンサルティングで多数の実績を持つ米Adaptive Pathが提供している「Adaptive Path’s Guide to Experience Mapping」である。これは、Adaptive Pathが保有するカスタマージャーニー・マップの知識を体系化したガイドラインであり、カスタマージャーニー・マップを作成するためのステップ、マップに網羅すべき要素、マッピングを行うためのワークショップの進め方について、優れた解説を提供している。

マッピングされる要素は、下図で示すとおり、顧客の振る舞い（Doing）、思考（Thinking）、感情（Feeling）である。これらをデバイスと関係性に留意しながら、場所（Place）、時間（Time）、接点（Touchpoints）と関連付けて整理し、グラフィカルな図にまとめる作業がマップ作成である。ガイドラインでは、マッピングしたい要素を組織横断型のワークショップで抽出することの重要性が強調されている。これは、組織の壁を越えて関係部門の担当者が集まることで、顧客行動についての発見を共有でき、自社のマーケティング活動の課題とその解決方法についての方策を導き出すことに役立つからである。

このガイドラインには、IT部門の関与方法についても示唆している。顧客接点にはオフラインだけでなくオンラインもある。もし、IT部門がオンラインチャネルのマネジメントに関与していれば、ワークショップに参加する資格があり、IT部門には見つけた課題解決の方策を示す点での貢献が求められる。ワークショップに参加する関係者はマーケターだけではないということだ。

カスタマージャーニーマップの構成要素 資料:Adaptive Path

ITでどのようにカスタマージャーニー・マップを活用すべきか？

前段で述べた作業はかなりの労力と時間を必要とする。なぜなら、デバイスを除く目に見えない構成要素を言語化・図示しなくてはならないためである。また、カスタマージャーニー・マップは作ったら終わりではなく、定期的なメンテナンスが欠かせない。

言い換えれば、カスタマージャーニーとは、マーケターの日々の活動を通じて学習し、成長を繰り返す生きたモデルである。さらに、一人ひとりに最適な対応をしたいと考える企業としては、一律のモデルではなくOne-to-Oneのモデルを設計したい。そうなると、机上でのカスタマージャーニー・マップの限界が見えてくる。実は、ここにマーケティング・オートメーション・ツールの活躍の余地があるのだ。

マーケティング・オートメーション・ツールにおいて、生きたモデルとしての「カスタマージャーニー」の作成とメンテナンスを行う機能は「リードナーチャリング（Lead Nurturing）」である。リード（見込み顧客）はB2Bマーケティング独特の用語であるが、ナーチャリング（育成）は見込み顧客に対して段階的に購入意欲を高めてもらうプロセスであり、B2BとB2Cを区別する必要はない。

Adobe Systems、Marketo、Oracle、Salesforce.comといったマーケティングソフトウェアを提供しているベンダー各社は、いずれもこのプロセスを効率的に実行するための機能を持つ製品を提供している。マーケティング・オートメーション・ツールとは、ナーチャリング・プロセスをいくつかの段階に分解し、段階ごとに顧客に対して適切な対応が行えるようなプラットフォームととらえることもできる。