「ブランド・エクイティ」とは？ 日頃の業務で何気なく使っている専門用語。でもその言葉の意味、ちゃんと理解して使っていますか？

ソーシャルメディアマーケティングラボが、なんとなく分かっているつもりでも、実はよくわからなくて「もやもや」 している？！今さら人に聞くのはちょっと恥ずかしい、ウェブマーケティング用語を分かりやすく解説します。

　用語説明：【ブランド・エクイティ（Brand Equity）】

ブランドが持つ資産価値のこと。ブランドの有無や優劣は企業の活動に少なからぬ影響を与えるものであり、ブランドを単なる名前やロゴとしてではなく、企業価値を左右する「資産」として評価しようという考え方。

ブランドエクイティの考え方を整理して、一般化をうながしたのがカリフォルニア大学バークレー校のデービッド・A・アーカー（David A. Aaker）であるとされている。アーカーは1991年に著した『Managing Brand Equity』でブランドエクイティを「ブランド名やシンボルと結び付いたブランド資産／負債の集合であり、製品のサービスの価値を増減させるもの」と定義、

・「ブランドロイヤリティ（ブランドへの忠誠心）」
・「ブランド認知（ブランドの認知度）」
・「知覚品質（消費者が感じるブランドの品質）」
・「ブランド連想（ブランドのイメージ）」
・「その他の知的所有権のある無形資産（特許、商標、取引関係など）」

に要素分解した。（@IT情報マネジメントより）

　解説

　ブランドマネジメントの重要性

私たちは、毎日様々な情報や商品・サービスに囲まれて生活をしています。その中から実際に手に取る商品やサービスは本当に限られたものですが、その判断に大きな影響を及ぼすものが「ブランド」と言えます。

消費者が店頭に立って何か物を選ぶとき、あるいは何かのサービスを利用する決断をするとき、「見たことがあるもの」や「既に知っているもの」、また「親しみを感じている」ものを選択する傾向があります。また、『「習慣で買う」の作り方』（ニール・マーティン著）によると、消費者の行動の大半は無意識的に選択を行う「習慣脳」に支配されており、自分でもなぜこれを買っているのか分からない状況にあるといいます。

誰しも、スーパーマーケットで気付くといつも同じルートを通っている、なぜか「お茶」というと、いつも決まった数種類からしか選んでいないという経験があるのではないでしょうか？

このように、企業が消費者に選んでもらうために、そしてリピートしてもらうためには、企業は消費者の「習慣」になることが必要です。そして「習慣」の最たる例がブランドなのです。ブランド・エクイティを高めておくことによって、他社と比較しての競合優位性を保てるだけでなく、顧客の安心感につながり、使用満足度やロイヤリティが向上する効果も期待できます。

企業のマーケティングにおいて、いかにブランドを創りマネジメントしていくか、ブランドを資産と捉え、価値を高めていくかは非常に大きなテーマであると言えます。

　ソーシャルメディアでブランド・エクイティをどう創るか

ソーシャルメディアに取り組む理由として、「ブランディング」を挙げる企業が多く存在します。消費者と直接つながることができ、日々のコミュニケーションを通じて「企業としての姿勢」を表現できるソーシャルメディアに、ブランディングツールとして大きな期待が寄せられていると言えます。

一方で、ソーシャルメディアでは「マイナス面」を隠すことができないことも認識しておくべきです。不誠実な対応や一貫性のない態度は、ブランドを創るどころか従来のブランドイメージを壊し、ブランド・エクイティの低下につながります。

ソーシャルメディアを通じて「新たなブランドイメージを創る」というよりも、「常日頃からの企業としての姿勢」をソーシャルメディアを通じてどう伝えていくか、また、消費者にどう捉えられてどう伝わっていくのかを考え、ブランド・エクイティの構築を考えていく必要があります。

そのためには、まずは企業が自らの哲学に立ち返り、ソーシャルメディアで「何」を語るのか、どんな対応をするのかを考えることが重要です。そして、これからのブランド・エクイティとは企業が一方的に創り上げるものではなく、消費者と共に、あるいは消費者によって創られていくものであると捉えることが求められていくのではないでしょうか？

イラスト

速瀬 みさき

1993年よりホラー誌デビュー。漫画家として活動しながらエッセイ、イラスト、デザインなども手掛ける。近著コミックスは、メイド喫茶にバイトで潜入取材漫画。広告代理店勤務の夫を持ちながらも、マーケティングなにそれ？状態で執筆中！

公式サイト ： http://www.nanacom.com/
Facebookページ ： http://www.facebook.com/hayase.mi
用語解説：ソーシャルメディアマーケティングラボ

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