Facebookのマーケティング活用は、まずファンを獲得しなければ始まりません。Facebook広告の他に、効率良く新規ファンを獲得出来る施策といえば、やはりFacebookキャンペーンでしょう。「でもキャンペーンって、やってる時しか効果がないんじゃないの？」と思っていませんか？実はFacebookキャンペーンには、開催後のFacebookページを成長させる3つの効果もあるのです。
こんにちは、モニプラ運営事務局マーケティングチームの高橋です。
2012年はFacebookが企業のマーケティングツールとして広く普及した一年となり、SMMLabの運営母体であるアライドアーキテクツでも、「モニプラ for Facebook」のご提供を通じて、数多くのFacebookキャンペーン開催をお手伝いさせていただきました。
その中には、「マーケティング調査に利用する」、「ユーザーコンテンツを募集し2次活用を行う」、「顧客間のコミュニケーションの場所を提供する」など、Facebookキャンペーンが多様な目的に対して成果を挙げている事例がたくさんありました。
しかしFacebookキャンペーンの一番の効果といえばやはり、これまで企業が直接接触するのが難しかった潜在顧客層へのリーチを可能にし、Facebookページの「ファン」という継続的な関係を作るきっかけになるということです。そして、実はキャンペーンを開催することによってFacebookページに、その後のマーケティング効率を向上させる変化が起きていることがわかりました。
今回は、「モニプラ for Facebook」をご利用いただいているFacebookページのインサイト数値集計から分かった、Facebookキャンペーンの3つの効果をご紹介します。
1.バイラル効果で効率的な新規ファン獲得
まず最初に今回抽出対象となった170事例のキャンペーン開催前と開催後のファン数を比較してみます。キャンペーンスタート時点のファン数は、数百人規模のページから10万人を超えるページまで事例によりまちまちですが、1回のキャンペーン開催によって平均で約2,000人の新規ファンを獲得出来ています。※1 キャンペーン参加者以外も含む、期間ファン増加数
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純粋にキャンペーンの参加者数の増分だけでなく、Facebookキャンペーンが話題となることで、今までリーチ出来ていなかった人にもFacebookページの存在をアピール出来たことが考えられます。Facebook広告を併せて利用している場合は広告効率がかなり向上しますので、全体としてファン獲得単価を抑えることが可能です。
2.エンゲージメント率アップでアクティブ度向上
ではキャンペーンで獲得したファンは、Facebookページにどのような影響をもたらしているのでしょうか？キャンペーンを開催する前、開催中、終了後に分け、それぞれの期間に投稿された記事に対するインサイト数値を集計してみます。
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まず、ファン数に対して、各投稿がどれだけのいいね、コメント、シェアを獲得できているかのエンゲージメント率。開始前の1.47％から、キャンペーン開催により1.61%、そしてキャンペーン終了後には1.67％と、キャンペーン開催前の数値と比較して13%もUPするという結果が出ています。
3.クチコミ度アップでリーチ率向上
また近日、Facebookのアルゴリズム変更でリーチの低下が懸念されていますが、キャンペーンで獲得したファンには、その後の投稿がきちんとリーチ出来ているのでしょうか？既存ファン数に対する平均値リーチの推移を検証してみます。
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特にファン獲得幅が大きいキャンペーンの場合は、開催期間中にリーチ率が多少減少することもあるようですが、全般的にキャンペーン終了後のリーチ率は増加傾向となっています。これは先ほど検証したエンゲージメント率の向上によって、キャンペーンを話題にしたクチコミが増えていることによるバイラル効果が考えられます。そこで次は投稿を目にしたユーザーの反応を図るクチコミ度を見てみます。
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キャンペーン開催中からクチコミ度の平均は、3.5%から3.8%へ増加（開催前に比べて9.2%アップ）しています。クチコミ度は、よりページの嗜好にあったファンを獲得することでさらに向上すると考えられますので、キャンペーン企画の設定を工夫することが重要です。またキャンペーン期間中はクチコミ度が高くなっていますので、企画内容でいかに参加者のモチベーションを高められるかが、キャンペーン後のポジティブなフィードバックを 獲得するポイントだと言えます。
Facebookキャンペーンがキャンペーン単体の短期的な効果だけでなく、その後のFacebookページのエンゲージメント醸成にも効果があることがお分かりいただけたかと思います。Facebookページのマーケティング活用は、ベースとなるファンがいてこそ。関与度の高いファンを効率的に獲得するFacebookキャンペーンを、その後のマーケティング施策の効果増幅装置として利用してみてはいかがでしょうか？
▼今回検証の対象となったデータ抽出元サマリー▼
データ抽出日：2012年12月11日
事例抽出対象：2012年7月～10月の間にFacebookキャンペーンアプリ「モニプラ for Facebook」を利用してFacebookプロモーションを行った約900事例の中から、プロモーション前、中、後においてデータ抽出可能であった170事例を抽出
インサイトデータ抽出対象：各プロモーションが実施されたFacebookページ上で一定期間の投稿記事のインサイトデータを抽出。プロモーション開催前、終了後の期間はともに1週間とした。
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