ソーシャルメディアマーケティングラボが、なんとなく分かっているつもりでも、実はよくわからなくて「もやもや」 している？！今さら人に聞くのはちょっと恥ずかしい、ウェブマーケティング用語を分かりやすく解説します。

用語説明：【CPC（Cost Per Click）クリック単価】

オンライン広告用語で、「1クリック（＝サイトへの1アクセス）を獲得するのにかかるコスト、料金」を指し、主に3種類の使い方がされる。

（1）クリック課金型の広告そのものを指す場合、PPC（Pay Per Clic）と同義に使われる。

（2）クリック課金型広告でのクリック単価を指す場合、あらかじめ決められた（またはあらかじめ決められたルールで算出される）単価。

（3）オンライン広告の効果の評価指標。実際にはCPM（表示回数に応じた広告費用）形式の出稿でも、クリック1回あたりのコストを計算し効果検証の指標とする場合がある。その場合、「かかった広告費÷その施策で獲得したクリック数」がCPCとなる。

特に（3）の意味でのCPCは、CPA（Cost Per Action もしくは　Cost Per Acquisition＝顧客獲得単価）、CTR（Click　Through　Rate＝クリック率）、CVR（Conversion　Rate＝成約率）と並び、オンライン広告効果を評価するための重要な指標とされる。

解説

広告効果指標としてのCPCは、オンラインにおける有料施策からのサイトへのアクセスが、どれだけ効率よく獲得出来ているかを検討するのに便利です。しかし、ビジネスにおいてはアクセスは成果ではありません。そのため、自社の目的とする「成果」へ繋がった割合であるCPA（Cost Per Action もしくは　Cost Per Acquisition＝顧客獲得単価）と比較して評価されることが多い指標です。

一般的にはCPC、CPA共に低ければ低いほど広告の費用対効果が高いとみなされますが、CPCはCPA（成約単価）×CVR（成約率） ですので、単純に比例するものではありません。

リスティング広告では、指定した検索キーワードに対して、入札方式でCPC（クリック単価）を指定しますが、掲載順位はクリック単価と広告の「品質」により決められます。この広告の「品質」(Yahoo!では品質インデックス、Googleでは品質スコア)は、クリック率(CTR)を元に数値が算出されます。つまりユーザーにクリックされやすい広告がより高く評価され、上位に掲載されることでCPCの向上に繋がります。

CPCの高騰により、リスティング広告予算の見直しを迫られる企業が増えている

近年、オンライン広告施策としてリスティング広告が広く一般化したことで競合他社が多くなり、CTR、CVRの効率が良い人気のキーワードでは入札価格が高騰し、結果CPC、CPAが悪化する傾向にあります。単純に上位掲載を目指すだけではコストがかさんでしまうため、リスティング広告予算の見直しを迫られる企業も増えてきています。

また、これまでネットユーザーは「情報」を探す時、主に検索エンジンを利用していましたが、最近ではFacebookやTwitterなどのソーシャルメディアで「共有された情報」の中から検索する傾向が強くなってきました。こうした流れの中で、検索エンジン自身も順位決定のアルゴリズムの中に、いわゆる「ソーシャルシグナル」を取り入れるようになるなど、オンライン広告を取り巻く環境が大きく変化をしています。

検索行動を生み出す「意図」作りが必要となってきている

そもそもユーザーがインターネット上で情報やモノを探す検索行動にはなんらかの「動機」が必要です。ソーシャルメディアでは、はっきりとした「動機」が無くても「情報」を簡単に入手出来てしまいますが、検索エンジンでは「動機」に裏付けられた「意図」がなければ、検索行動が生まれません。

ソーシャルメディアが、ネットユーザーの態度変容や購買活動に、大きな影響を与えているのは間違いありませんが、まだ直接的な効果が立証出来ている訳ではありません。そのため、ソーシャルメディアによって喚起された潜在的な興味を「動機」として、検索行動に誘引する「意図」作りが重要となってきています。また、視覚的な印象で検索行動の「意図」を創り出す効果が期待され、バナー広告も見直され始めています。

「検索ユーザーの意図」を理解した上での複合的な施策が求められる

2010年、Facebookが米Googleを抜いて米国で最もアクセス数の多いWebサイトとなり、ユーザーのWebサイトにおけるトラフィックは、検索エンジンからソーシャルメディアへシフトしてきたと言われますが、企業のビジネス活動においては、ソーシャルメディアが広告に取って代わるわけではなく、互いに補完し合い相乗効果を狙うという戦略が重要だと考えられます。

そのため、リスティング広告、ディスプレイ広告、コンテンツ連動型広告、アフィリエイト広告など様々なタイプの広告キャンペーンとソーシャルメディアを有機的に連動させる取り組みが必要とされ、その貢献度に応じて予算配分や施策の組み替えを行う「アトリビューション」という考え方が注目されています。

アトリビューション分析では、最終的に成果に繋がったクリックだけを評価するのではなく、コンバージョンに至るまでの経路で「どんなメディアに接触し、それによってどのような変化が起きたのか」を調査・分析、評価するため、CPCやCPAの持つ意味や価値が変わり、リスティング広告にも新たな役割が期待されるようになると考えられます。

イラスト

速瀬 みさき

1993年よりホラー誌デビュー。漫画家として活動しながらエッセイ、イラスト、デザインなども手掛ける。近著コミックスは、メイド喫茶にバイトで潜入取材漫画。広告代理店勤務の夫を持ちながらも、マーケティングなにそれ？状態で執筆中！

公式サイト ： http://www.nanacom.com/
Facebookページ ： http://www.facebook.com/hayase.mi
用語解説：ソーシャルメディアマーケティングラボ

関連記事

「アトリビューション」とは？今知っておきたい旬キーワード！

「SEO」、「SEM」とは？～今更聞けないマーケティング用語をおさらい！

「LPO」とは？～今さら人に聞けないマーケティング用語をおさらい！