こんにちは、SMM Labの小川です。
2011年以降、日本国内のFacebookユーザーは急激に増加しており、企業によるFacebookのマーケティング活用にはますます注目が集まっています。
そのような背景の折、実際に日本国内のFacebookユーザーは、企業・ブランドのFacebookページをどのように利用しているのか、またそれにより実際のブランドへの好意度や購買意欲に変化はあったのかについて、アンケート調査を実施しました。（MONIPLA for Facebookを通じて実施）
尚、今回のアンケートは第二回目となり、2011年10月に同内容にて第一回目のアンケートを実施しています。
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■前回アンケート結果
【アンケート調査結果大公開！】ユーザーは企業のFBページをどう見ている？ ～Facebookユーザーの企業・ブランドFacebookページ利用実態調査～
URL：http://smmlab.aainc.co.jp/?p=2852
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今回は、前回実施時より約7カ月経過した現在、Facebookユーザーによる企業・ブランドFacebookページの利用にどのような変化があったのかを中心に調査結果をまとめました。
2,385名の回答結果から見えてきたユーザーの利用実態とは？
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■第2回Facebookユーザーの企業・ブランドFacebookページ利用実態調査 実施概要
・期間：2012/5/28～6/3
・方法：Facebookアプリ MONIPLA上でアンケート調査を実施
・有効回答数：2,385名
・回答者属性：本ブログの末尾をご参照
・主催会社：アライドアーキテクツ株式会社
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【１】1週間にFacebookで過ごす時間
80%以上の人が、1週間に少なくとも1時間以上Facebookを利用しており、1週間に6～10時間以上（1日平均1～2時間以上）利用する人も、全体の40%にのぼっています。一方、1日平均2時間以上Facebookを利用している人は前回より減り、1日平均数分程度、10分～1時間程度利用する人が前回より増えています。Facebookをかなり頻繁に利用するユーザーと、そうでないユーザーの二極化が進んでいると言えそうです。
尚、今回のアンケートはFacebookアプリ MONIPLA上で、企業・ブランドFacebookページのキャンペーン参加をアクティブに行っているユーザーに対して行ったものですので、日本全体のFacebookユーザーの平均と比べると、恐らく高い数値になっていると考えられます。
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【２】ソーシャルメディアでブランドと接する機会
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ユーザーと企業・ブランドの接点は、FacebookとTwitterが他のソーシャルメディアよりも圧倒的に多く、さらに、他メディアが前回より下がる中Facebookが4％程度アップしており、Facebookが浸透しているのがわかります。（本アンケートはFacebookを通じて実施しているため、Facebookの回答が多くなるのは必然ではあります。）尚、モバゲーやグリーの利用ユーザーは前回の1%台から2％台へと増加しています。
【３】Facebookでページに「いいね！」をしている数
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全体のユーザーの71.79%が、10個以上の企業・ブランドのFacebookページにいいね！をしています。前回より17％程度もアップ、MONIPLAのユーザーということもあり、企業へのキャンペーンには積極的に参加しているようです。
【４】Facebookでページに「いいね！」をする理由
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企業やブランドのFacebookページをいいね！するときの理由として、39.43%のユーザーが「割引やキャンペーン情報を受け取りたいから」と回答しました。前回と比較して8％程度アップしておりFacebookを利用することで、お得な情報を得たいという方が増えていることがわかります。併せて、Facebookを利用してキャンペーンを行っている企業が増加していることも背景にあると考えられます。
尚、「すでにその企業やブランドを利用したことがあるから」と答えた人ユーザーは、前回より2％程度ダウンした22.88%で、自分がその「企業のファンであることを友人に知らせたい」と答えたユーザーも全体の8.77％と前回より2％程度ダウン、ユーザーによるFacebookページの利用に変化が見られます。
それ以外には、「企業の活動についていいなぁと思ったから」「そのブランドを支持しているから」など好感を持っているという内容と、「その商品に対する他のユーザーの口コミが知りたいから」「SNSで発信する情報がどんなものか知りたいから」などソーシャルメディアでは違う情報が発信されることを期待しているという回答も見られました。
【５】ユーザーがFacebookでブランドと接するタイミング
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31%のユーザーは「自分のニュースフィード上に表示される企業・ブランドの投稿」で接点を持っており、「友人による企業・ブランド情報のシェアやいいね！」により企業・ブランドと接したことがあるユーザーも18%存在します。ただ、いずれも前回よりダウンしており、代わりに「企業やブランドのFacebookページ」や「企業やブランドのキャンペーン」を経由して接触しているユーザーが増えています。タイムライン化の影響もあるからか、ユーザーが積極的にFacebookページを見に行く傾向にあることが伺えます。またFacebookユーザーにキャンペーンが浸透してきていることが分かります。
【６】「いいね！」を押したFacebookページからの投稿を不要と感じたことがあるか
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ユーザーの60%は、自分でいいね！を押したFacebookページからの情報を、その後「不要だ」と感じたことがあると答えています。前回アンケート時は、男性にその傾向が強い結果が出ていましたが、今回は男女ともほぼ同程度となっています。
【７】いいね！を押したFacebookページからの投稿を不要と感じる理由
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Facebookページの投稿を「不要」と感じたことのある理由としては、内容や頻度に関するものが多いようです。また、いいね！しているページが増えすぎてしまっている人も徐々に増えているようです。（前回より3.5％アップ）
【８】不要なFacebookページからの投稿に対してどのように対処するか
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不要な投稿をするFacebookページに対して、実際に、いいね！を取り消したり、ニュースフィードで投稿を削除する、投稿の頻度を下げるなどのアクションをとる人は、全体の60%程度です。尚、約36%の人は「何もアクションをせず、投稿を無視/流し読みする」と回答しました。
何もしない/投稿を無視する人が前回より2％程度減った一方で、いいね！を取り消す人は前回より2％程度増えています。一度ページにいいね！をしても不要と思えば取り消してしまう傾向が徐々に強まっているようです。
【９】「いいね！」を押してファンになった後、自分の友だちにそのページを勧めるか
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全体の82.7%（前回より4％程度ダウン）のユーザーが、自分がいいね！を押してファンになった企業・ブランドのFacebookページで、友人にも勧めたいものが１つ以上あると回答しました。尚、前回と比べて、どの年代も「5個以上ある」との回答が増えており、30代前半では10％程度もアップしています。一方で「一つもない」との回答も増えており、20代後半では9％もアップしています。
【１０】「いいね！」を押してファンになった後、そのブランドから商品を買う意向があるか
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全体の88%のユーザーが、自分がいいね！を押してファンになった企業・ブランドのFacebookページで、これから自分でその商品やサービスを購入・利用したいものがあると回答しました。前回と比較して、各年代「5個以上ある」との回答が増加し、特に30歳～44歳のFacebookユーザーのボリュームゾーンに該当する年代では、10％以上も増加しています。一方、 10代、20～24歳の年代では、「1つもない」との回答が増加しています。
【１１】「いいね！」を押してファンになった後、実際にそのブランドから商品を買ったことがあるか
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全体の76%のユーザーが、自分がいいね！を押してファンになった企業・ブランドのFacebookページで、実際にその後商品やサービスを利用したと回答しました。これは前回より5％程度もアップしています。 尚、各年代とも、前回より「1つもない」、「5個以上ある」がそれぞれ増加し、二極化していることがわかります。特に10代は「1つもない」との回答が4割近くを占めますが、 「5個以上ある」 との回答が2割近くに及ぶ年代もあり、年代によるFacebookページに対する感じ方、その後のリアクションの違いが出てきているようです。
【１２】企業やブランドのFacebookページからの投稿に関してどのように感じているか
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全体的にポジティブな回答が目立ち、特に「お得な情報、最新情報が嬉しい」との回答が前回よりそれぞれ2％程度アップしました。一方で、全体の13.64%のユーザーが宣伝ばかりでつまらないと感じたことがあると回答しました。なお、前回より、「企業やブランドの個性を感じる」が4％程度ダウンしています。
【１３】企業やブランドのFacebookページからどのような情報がほしいか
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その企業の割引、新商品、ファン限定情報等、Facebookページに登録しているからこそ得られる情報が欲しいとの回答が目立ちました。割引やキャンペーンに関する情報、新商品・新サービスに関する情報がほしいとの回答は前回よりもそれぞれ3％、2％と増加しています。
＜アンケート回答者属性＞
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アンケート結果まとめ
いいね！した後に友人に勧める傾向83%、自ら購入する意向88%、実際に購入した経験76%
いいね！した後に友人に勧める傾向83%、自ら購入する意向88%、実際に購入した経験76%という結果を見ると、Facebookは、前回調査時と同様「実際の購買につながるマーケティングツール」としても有効であると言えそうです。また、キャンペーンを入り口としてFacebookページにいいね！をしたユーザーでも、その後友人に勧めたり、自ら購入する意向を示すなどの態度変容があるとの結果が出ており、キャンペーンは最初のきっかけとして有効な手段であることが分かります。
好まれるFacebookページとそうでないページに二極化の方向
ただし、個別の結果を見ると、7ヶ月前に比べてFacebookユーザーによるページ利用の仕方に以下のような違いが出てきていると言えます。
・Facebookを積極的に利用するユーザーと、そうでないユーザー（使い始めのユーザーを含む）に二極化してきている
・ユーザーによるFacebookページへの「目」は厳しくなっており、有益でないと判断されると「いいね！」が取り消される傾向が強まっている
・一方で有益と判断された場合は、実際に「購入してみたい」と思う傾向が強まっている
つまり、全てのFacebookページが「実際の購買につながるマーケティングツール」として機能しているわけではなく、ユーザーに好まれるページとそうでないページに二極化してきていると言えます。
好まれるページ、そうでないページの違いとは？
では好まれるページとは何でしょう？アンケート調査からは、以下のような傾向が見て取れます。
・キャンペーン情報、新商品情報、ファン限定情報ユーザーに直接的なメリットを提供している
・他と横並びではなく個性のある投稿やページ作りをしている
・ユーザーに新しい気付きを与える投稿をしている
一方、嫌がられるページは、
・宣伝が多い
・投稿頻度が高い
・似たり寄ったりの投稿ばかりで退屈
との結果が出ています。
以上、今回は「第2回Facebookユーザーの企業・ブランドFacebookページ利用実態調査」の結果をまとめてご紹介しました。ぜひ、今後のFacebookページ運用の参考にしてください。
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