電通デジタルのオフィスに突撃訪問! デジタルネイティブ世代専門のマーケティングを行う「YNGpot.」って?

松崎さんは今、どんな仕事をしているんですか?

僕は今、電通デジタル内の『YNGpot.』っていう社内横断組織のサブリーダーをやっているんだ。今日はチームのメンバーにも集まってもらったから、遠慮なくいろいろ聞いてみてよ!

皆さん集まってくれてありがとうございます! 『YNGpot.』ってどういうチームなんですか?

『YNGpot.』は2019年に作られたチームで、今は2022年新卒入社で参加してくれている社員も含めて、所属メンバーはトータルで70人くらい。参加してくれている社員は全員、Z世代やミレニアル世代を中心としたデジタルネイティブ世代で、それぞれに本所属している部署がありつつ、YNGpot.にも社内横断チームとして参加してくれているよ。

『YNGpot.』はデジタルネイティブ世代が集まった組織なんですね。普段はどんな活動をやっているチームなんですか?

『YNGpot.』はデジタルネイティブのインサイトを、企業の新規事業開発や、マーケティング活動に昇華させることがミッション。『YNGpot.』の強みであるデジタルネイティブ研究と主所属の専門性を掛け合わせたり、自分の興味のある領域・好きな業界にチャレンジしたりしていくような組織だね。

指示されたからやっている仕事じゃなく、自分が当事者として興味があることを仕事にしているってことですか?

そういう感じ。今はトレンドの変化も早いし、特にデジタルネイティブ世代はそれぞれ好きなものが違う時代。こうした環境下で、社会をワクワクさせるビジネスを推進していくためにも、社会で起きている現象を遠くから眺めるんじゃなくて、自分の当事者意識や、興味関心・問題意識を大切にチームでディスカッションしたり、事例分析の時にも身近な人たちの生声を集めたり、デジタルネイティブの感覚を手触り感を持ってビジネスにしていこうっていうのは大事にしているところだね。実際、僕たちは、電通デジタルの内定者研修や新卒研修、社外でも大学生向けのワークショップを担当させてもらっているから、現役大学生から若手社会人の声もリサーチしやすいんだ。

なるほど。そもそも、松崎さんや集まってくれた皆さんは、どういう興味があって電通グループに入ったんですか?

僕は学生時代、進路に悩んで、自分がやりたいことって何だろうって考えることが多かったんだけど。進路について友達と話すうちに、周りには優秀な人たちがたくさんいるにも関わらず、世の中で流行しているサービスを見てみたら、どんどん海外発のものになっているんじゃないか、もしかしたら日本が弱くなってるんじゃないかって問題意識を持ち始めたんだ。その状況を打破するには、学生時代の経験から「クリエイティビティ」がカギになるんじゃないかって思ったことと、色々な会社を調べる中で、電通グループが日本で1番クリエイティビティやアイデアを強みにしている会社だなって感じたことがきっかけかな。最終的に、日本の色々な会社と一緒に新しい何かを創り出して、それを社会に拡めていくには電通グループが最適だと思って入社したんだよね。

大学生の時にZ世代をテーマにしたマーケティングに関わったことがあり、マーケティングに興味を持ちました。私はもともとSNSをたくさん見ますし、デジタルコンテンツが大好きでした。そこで、マーケティングもデジタルにも幅広く従事できる電通デジタルに入社しました。今は制作ディレクション業務を中心にしていますが、デジタルだけでなくリアルイベントにも携われるので、両方できる電通デジタルっていいなと思っています。

僕は人の行動のきっかけになるような、コミュニケーションに関わることをやりたかったんです。電通デジタルは若くてもチャレンジしやすい環境があるように思ったので入社しました。

私はクライアントの課題解決をする会社に勤めたくて就職活動をしていましたが、その時に出会ったのが電通デジタルの『YNGpot.』でした。私は目の前のヒト/モノ/コトの固有性に光を当てて、その魅力を言語化することが好きなんです。それは組織に対してとか、お客さまに対してもそうで、若手ながらにその好きなことに挑戦できる場である『YNGpot.』に魅力を感じていました。

当事者意識があると、仕事にやりがいもありそうですね!

『YNGpot.』では実際にどんなことが実現できたんですか?

例えば『ユニクロ×TikTok』の施策かな。ユニクロのPeace for Allプロジェクトでは、利益が全額、連携している3団体に寄付されるTシャツが販売されていて、その寄付先の団体が向き合っている社会課題と活動について、TikTokクリエイターの方を起用して発信してもらったんだ。大切にしたのは、この活動や社会課題というテーマを教科書的に伝えるんじゃなくて、インフルエンサーの方にちゃんと理解してもらって、その人たちの言葉で語ってもらうということ。

伝える側と受け取る側が同じ目線になるようにしたんですね!

そうそう。例えば、日本にいる難民の方と交流をしてもらい、その方の現地料理であるロヒンギャ料理を一緒に食べるとか、ルーマニアで生活しているウクライナの子どもたちと一緒に遊ぶとか。そういう工夫の結果、再生数やコメントを見ても、ユーザーにしっかり伝わったなって実感出来て嬉しかったよ。

TikTokは今かなり影響力があるし、面白い施策ですね! 他にも取り組んだものはありますか?

阪神タイガース『TORACO DAY』のウェブサイトのリブランディングも実施しました。10周年を迎える、タイガースの女性ファンのためのイベント『TORACO DAY』の来場者を増やすための取り組みです。初心者の方も行きやすくするために、まずはチーム内で、Z世代の女性が球場へ行きにくい理由を洗い出していきました。

僕はリサーチャーとして、今回のターゲットに近い大学の後輩や、内定者に生の声を聞いて、企画の内容を詰めていきました。普段の主業務とはまったく違うことにチャレンジできたのは、『YNGpot.』ならではだと思いました。

私も『YNGpot.』だったからこそ、0からHPの立ち上げや、記事コンテンツの公開までを経験できました。昨年度よりSNSの反応も良くて。「この企画考えた人にボーナスあげてほしい」というコメントを見た時は、とてもやりがいを感じました。

私は今、ある消費財メーカーの商材のリブランディングに向けた価値規定からコミュニケーション戦略策定に取り組んでいます。今までのコミュニケーションはBtoCという企業からの一方的なものが多かったんですね。そこを私たちは“BasC”という形で、生活者も作り手の一員と見なし、生活者を巻き込んでリアルな声を取り入れながら戦略策定やコミュニケーションの設計を行っています。

サービスの受け手も巻き込んで展開していく形なんですね!

本人の生の声を聞かずに若者っぽく表現をしても、当事者からすると、『なんかずれている』って感じることがあるんですね。私たちが関わることで、内定者や新卒などの生声を取り入れ、『若者っぽい』という感覚的なものを客観的なデータで、根拠を持って示唆出しできるんです。発信している内容が企業からの一方的な言葉ではなく、彼らの心を動かす言葉になっているかを、一緒に伴走しながら試行錯誤しています。

どんな商材でも、若い世代が手に取ってくれないと、将来的には市場が縮小していくと思います。ただ、そういう時に大人たちだけで若者に向けて商品のリブランディングをすると、若者から『売りのために、商品を若者に寄せてきた』といった印象に受け取られてしまうことも。それを防ぐためにも、若者を巻き込んで一緒にビジネスを作っていくことで、ちゃんと手触り感があって、本当に若者に必要とされる商品・サービスが生まれてくる。このリアルな“手触り感”が僕たちの強みだと思ってるよ。

『YNGpot.』に所属していることで、主業務の方でも『こういうの詳しいでしょ』とアサインしてもらえたプロジェクトがあるんです。自分からやりたいといったことが評価されてキャリアにつながるのは、今の環境だからこそだと感じますね。

何か困ったことがあったときに、『YNGpot.』に投げかければ、コメントが返ってくるんです。部署をまたいだ横断組織なので、いろんなコメントを見ているだけでも、お互いの理解が深まっていくようなところがあるんですよね。自由に発想できて、どんどんチャレンジできる環境が良い結果に繋がっていると思います。

いろんな部署から集まっているからか、戦略が強い人、データが強い人、クリエイティブが強い人と、多様な人材が揃っているんです。戦略を描くところからアウトプットまで、一気通貫でできるのが何よりの魅力ですね。

やりたい仕事を任せてもらえるようになるまで待つんじゃなくて、チャレンジする場所を用意することで人材がどんどん自発的に育っていく。それが『YNGpot.』の何よりの強さ。デジタルって数字で見て客観的に正しいとか、データを見て完結してしまう一面もあると思うんだけど、そのデータの先に見ているのは「人」だし、その人にも日々の生活があって、暮らしている社会があるんだよね。『YNGpot.』では、デジタルをツールとしながらも、手触りがある形で生活者の声を届けることができる。これからも当事者目線を大切に、取り組み続けていきたいと思ってるよ。

皆さん、今日はいろいろと教えてくれてありがとうございます! 皆さんの話を聞いて、僕も電通デジタルで働いてみたいなって思いましたし、マーケティング業務にかなり興味が出てきました。今日聞いた話を参考に、今後のキャリアも考えてみます!