「子どもってけっこういじわる。うそ泣きするし、すぐ他の家と比べて人のものを欲しがる」――そんなフレーズから始まる東京ガスのCM最新作「家族の絆 似たもの親子」篇が心温まるとして評判だ。

青木さやかさん演じる母親と娘のユニークな掛け合いに、ほっこりしながらも思わずくすっとさせられる。絶妙なリアリティで親子の“あるある”ネタを描いたこちらのCM、どのようにして生まれたものなのだろうか。

東京ガス広報部の佐藤隆一さんに制作の裏話を聞いた。

ガスをどうブランディングする?

――まず、「家族の絆」シリーズについて教えてください

  • 東京ガス広報部 広告グループ 広告担当部長／佐藤隆一さん

佐藤さん：弊社はガスを扱っていますが、一般のお客さんからすると、ガスって視覚的にはイメージしづらいんですね。そんな中で東京ガスとしてどのようにブランドを構築していくべきなのか。そんな発想から生まれたのが2008年からスタートした「家族の絆」シリーズです。今作でもう9作目になります。

家庭でガスを使うシチュエーションを考えると、やはり真っ先に思い浮かぶのは「料理」です。「料理は家族をつなぐ絆であってほしい。そして、東京ガスはそのお手伝いをします。」というのがコアメッセージであり、それは当時から今に至るまで変わっていません。

料理で表現する家族の絆

――たしかに「家族の絆」シリーズでは必ず料理のシーンがありますね。今回の「家族の絆 似たもの親子」篇では餃子でした。

  • なぜ餃子だったのでしょう?

佐藤さん：まず欠かせないのが「炎を使う料理」であること。「家族全員で食卓を囲める家庭料理であること」も大事です。レストランでしか出てこないような料理だとリアリティがなくなってしまいますからね。「明日への活力やエネルギーを感じさせるような料理」という点でも、餃子はピッタリだと思っています。

――なるほど! たしかに餃子はそれらの条件を満たしていますね。ところで、今回のCM、過去の同じシリーズの作品に比べてややコミカルなタッチになっているという印象を受けました。これまではもっと感動系というか、「泣かせるCM」が多かったと思います。

佐藤さん：そうですね、2008年から10年やってきて、ちょっと泣かせる方向で長くやりすぎたかなと(笑)。もちろん泣かせるCMを否定しているわけではないのですが、今回は少しテイストを変えたいと思いました。そこで、母娘のあるあるネタで共感を得られつつ、ほっこりしていただけるような内容を目指しました。背景には2017年4月から始まった都市ガスの自由化という事情もあります。認知度を高めてお客様に選んでいただけるよう、より“共感”していただけることを目指して制作することにしました。

社名を主張しない理由は?

――とはいえ、全体的な雰囲気はこれまでの作品を踏襲していて、「家族の絆」シリーズとしても違和感はありません。「東京ガス」という社名をほとんどアピールされないところもそのままですね。

佐藤さん：ええ。最後にロゴがちょっと出るだけです(笑)。

――社名のアピールが少ないのには何か理由が?

  • ガスはインフラであり、あって当たり前のものですから

佐藤さん：ひとり暮らしや結婚、出産といったライフイベントのどこかに必ず弊社は関わっています。お客様の人生にそっと寄り添うような存在でありたいという思いから、あえて強く主張しないことにしています。

青木さやかさんの魅力

――次に、制作時のお話も聞かせてください。今回、お母さん役に青木さやかさんを起用されました。

佐藤さん：青木さんがすばらしい女優さんであることは存じ上げていましたが、私は世代的に青木さんに対して芸人さんとしてのイメージを持っていたので、最初は正直どうなんだろう……と思っていました。ところが演じていただくと、本当にすばらしかったです。青木さんも実はCMの子役の方と同じくらいの娘さんがいらっしゃるそうで、それもあってなのか非常にリアリティを持って演じていただけました。子役の方との接し方も本当にナチュラルで。

  • 「撮影の現場でも本当の親子のようでした」(佐藤さん)

――たしかに絶妙でした。ちょっとコミカルな雰囲気がまたぴったりで。

佐藤さん：そこはさすがですよね。CMをご覧いただくとわかるのですが、今回のお母さんは決して完璧というわけではなく、人間味あふれるところが大きな魅力です。そこを青木さんに引き出していただけたのが良かったですね。

今後の展開は?

――CMへの反響などはいかがですか?

佐藤さん：総じてポジティブな反響をいただいていて、非常に良かったと思っています。青木さんの演技も好評ですが、内容の“あるある”ネタの部分に共感したという声も多くいただいています。どちらかといえば女性からの反響が大きいかもしれませんね。

――今後の展開などは?

佐藤さん：「家族の絆」シリーズは、今回の作品が2017年版で9作目。次回制作するとすれば記念すべき10作目になるんですよ。集大成的なものになるのか、方向性を変えていくのか、楽しみにしていただきたいです。

――最後に、お客様に伝えたいメッセージはありますか?

  • 東京ガスの認知度を上げて、お客様に選んでいただけるよう信頼を築いていきたいですね

佐藤さん：東京ガスとしての安心や安全への取り組みなどをもっとお伝えしたいと思っています。今回のCMは90秒版だけでなく、30秒版もあります。自社提供番組だけでなく、様々な番組で流れると思いますので、ぜひそちらもご覧いただければ嬉しいです。詳しくはこちらのサイトからご覧ください。 CMに登場する餃子のレシピも公開しているので、ご家族で料理を楽しんでいただくきっかけにしていただけると嬉しいです。

10年目を迎えた東京ガスのCM「家族の絆」シリーズ。これまでの作品と少しテイストが変わった「家族の絆 似たもの親子」篇だが、根底に流れるメッセージは何ら変わることはない。日々の生活で心が疲れたときこそ、くすっと笑って温かい気持ちになれる「家族の絆 似たもの親子」篇で癒されてほしい。

[PR]提供：東京ガス