ミャンマーは、ASEANのなかでも電化が遅れている国である。ミャンマー最大の都市となるヤンゴンでも、電気が通っているエリアは75%以下と言われ、ミャンマー全体での電化率は、わずか35%に留まる。

それでも、家電の売れ行きが好調だという。

調査によると、ミャンマーの家電市場全体で1億4000万ドル（約160億円）の市場規模があり、そのうちの約45%をテレビが占めている。だが、冷蔵庫やエアコン、洗濯機はテレビの半分程度の市場規模しかない。そして、普及率が20%以下の家電製品も多い。言い換えれば、まだまだ市場拡大の余地があるということだ。

ミャンマー最大手の量販店であるWai Yanを展開するTMWグループのカイン・テッ・ルイン（Khine Thit Lwin）エグゼクティブディレクターは、「テレビは富裕層の多くの家に行きわたり、エアコンも20%程度の普及率になってきた。次は冷蔵庫や洗濯機、電子レンジなどに広がるだろう」と分析する。

  • ヤンゴン市内にあるTMWグループが展開するWAI YAN ELECTRONICSの店舗

  • TMWグループのカイン・テッ・ルイン（Khine Thit Lwin）氏

無電化地域の家庭の様子。テレビに自動車用バッテリーをつなげて視聴している

非電化地域でも裕福な家庭の場合、太陽光発電パネルを導入。自動車用のバッテリーをつないで蓄電し、それをテレビ用の電源として使用するというケースが多いという。また、都市部でも停電が多いため、テレビにモバイルバッテリーをつなげて番組を視聴する例が多い。

Wai Yanの店舗で展示されていたソニーのテレビは、スマホ用のモバイルバッテリーが接続できる製品として人気だという。ショップスタッフは、「多くの人がスマホを所持しており、モバイルバッテリーも所有している。このバッテリーをつなげて利用できるのは、ソニーのテレビの長所のひとつ」と語る。

スマホは、低価格で利用できるSIMカードが登場したことで、この3年間で一気に普及した。ほかの人が使っているのに感化され、スマホをほしがる人が増加したことも背景のひとつといえる。

  • スマホ用ののモバイルバッテリーをテレビの電源に利用できる

注目を集め始めたキッチン家電や理美容家電

一方でここにきて、注目を集めている家電のひとつが電子レンジだ。これまでキッチン家電は炊飯器だけが売れていたというが、低価格の電子レンジが登場したことや、先行して導入した家庭の様子をみて、電子レンジの使い方やメリットなどが伝わりはじめたことが販売に弾みをつけている。「電子レンジを不要だと思っていた人たちが電子レンジを使っている人たちをみて、自分たちもほしいと思い始めている」と、カイン・テッ・ルイン氏の話がそれを裏付けている。

タイなどの隣国に出稼ぎに行っていたミャンマーの人たちが、電子レンジなどの家電の良さを体験してミャンマーで購入するといったパターンもある。ほかにもコーヒーメーカーや理美容家電も同様の理由から売れ始めているそうだ。

  • 電子レンジやIHクッキングヒーターなどを展示し、あこがれの生活を想起させる調理器具売り場

  • ドライヤーといった理美容商品は、今後の成長が期待される分野だ

不透明な経済政策やクレジットを使わない商習慣の影響

だがミャンマーの小売・流通業界からは「アウン・サン・スー・チー国家顧問による経済政策が不透明であることが課題。為替の影響で、以前に比べて30%も家電の価格が上昇している。チャット高（チャットはミャンマーの通貨名）に為替が振れれば、家電の購入にも弾みがつくのだが……」と、不安と期待の声をあげる。

多くの紙幣を手に持つ女性。ミャンマーではクレジットの購入はわずかで、ほとんどが現金払いだ

さらに、ミャンマーでの取引は現金が中心となっており、クレジット払いの普及が遅れている点も家電の普及の遅れにつながっているとの指摘もある。現在、イオンクレジットなどがサービスを開始しているが、ある大手小売店ではクレジットによる販売比率は全体のわずか0.5%に留まるという。

「クレジットに慣れていないことや審査に手間がかかること、さらには借金をしてまで家電を購入しているという目でみられることを嫌がる人が多いため、クレジットカードが普及しにくい」とする。いまでも一般家電店は、現金だけの取引をしているのが実態で、ヤンゴン市内の家電店店頭では現金の束が飛び交う光景が日常だ。

とはいえ、経済の発展とともにこうした動きにも変化が出てくるだろう。スマホがわずか3年で一気に普及したように、そのメリットが伝われば瞬く間に広がるスピード感を持った市場であることは確かだ。

富裕層を中心に少しずつ高額製品へ人気がシフト

冒頭でテレビが最も普及していると述べたが、この市場にも少しずつ変化がみられる。4K対応や大画面テレビが売れ始めているのだ。ミャンマーでは地デジ放送がスタートしており、これが富裕層に大画面テレビが売れ始めている理由のひとつだ。

マンダレーに本拠を置く家電量販店MYO THEIN Electronics（以下、MYO）では、Facebookを使って、中国TCL製の65型4Kテレビを99万チャット（約7万7000円）で販売することを告知。わずか5日間で170台を販売したという。日本からみても破格ともいえる価格設定だが、同社ではこの値段でテレビを買う人はまだ少ないと読んでいた。

MYOのミョウ・ティンCEOは、「大量に仕入れてみたが、すべてが売れるまでに1年はかかると覚悟した。だが、大きな反響を呼び、あっという間に売れてしまった。高価格帯のテレビがミャンマーで売れることを証明した」と笑う。

  • MYOでのテレビ売り場の様子。平日にも関わらず、多くの客が来店していた

  • 99万チャットで販売された65型4Kテレのネット広告。5日間で170台が売り切れた

Facebookの活用で拡販を促す

ミャンマーではFacebookの普及率が高く、それが国内におけるPRに重要な役割を果たしている。家電の普及率は低くても、SIMカードの発行枚数は人口の約5500万人を上回っているともいわれ、Facebookの登録者数は1000万人を超えているそうだ。MYOの65型4Kテレビの販売戦略でもFacebookが有効な役割は果たした。

実は、ミャンマーの家電業界におけるFacebookの利用は一般的になっている。たとえば、パナソニックのドライヤーについて、ビューティーブロガーがFacebookで紹介したところ、80米ドルの商品が一気に5倍も売れたこともあったという。

そのパナソニックも、ミャンマー国内向けにFacebookを積極的に活用。すでに100万を超える「Like!（いいね!）」があり、重要な情報発信ツールになっている。

パナソニックはこうした動きを捉えて、今後の普及が見込まれる理美容商品に関して、2018年7月から女性ビューティーブロガーとアンバサダー契約を結び、普及・啓蒙活動を開始。さらにトラベルブロガーともアンバサダー契約を行い、デジタルカメラのLUMIXを題材に、旅先での写真撮影の楽しさを訴求する啓蒙活動を開始する。

パナソニック アジアパシフィック ミャンマー支店の前田恒和支店長は、「ミャンマーでは国内旅行ブームが訪れており、そこにスマホの写真にはない楽しさを訴求したいと考えている。ミャンマーには、信頼できる人が『よい』と判断した商品を購入するといった動きが強い。それを考えると、著名プロガーを活用したFacebookによる訴求は大きなインパクトになる」と話す。理美容製品もデジカメも、ミャンマー国内ではまだまだ普及していない商品だ。こうした啓蒙活動が必要な製品にもFacebookの活用は有効な訴求手段になるといえそうだ。

モバイルバッテリーが利用できるテレビが人気と先述したが、ミャンマーでは独特の製品が投入されることが多い。たとえば韓国のLG電子は、蚊よけ機能を備えたエアコンやテレビをミャンマー市場向けに投入している。もともと東南アジア市場などを対象に開発したものだが、ミャンマーでの関心が高いという。

パナソニックもミャンマーの市場の声を反映した製品をいくつか投入している。これは東南アジア市場向けというよりも、まさにミャンマー専用製品といえるものだ。ミャンマー市場向けのテレビに表示する設定メニューを、2015年以降からミャンマー語にしている。これを行ったのはパナソニックが先駆けだそうだ。毎年、新製品が開発されるたびにミャンマー支店のスタッフが協力し、ミャンマー語での表示を可能にしている。

エアコンもミャンマー狙い撃ちの仕様になっている。パソナニックのエアコンは一定の温度になるとコンプレッサーを保護するために室外機の稼働を停止する制御機能を備えているが、ミャンマー向けの製品では、これが46℃に設定されているという。乾季には40℃を超える暑い日が続くミャンマーの市場にあわせた製品である。

太陽光電池パネルと蓄電池、2つのLEDランプで構成されるエネループソーラーストレージもミャンマー仕様だ。同製品に付属するLEDランプは、5Wの直管形LEDランプと1.5Wの電球形LEDランプの2種類が接続されているが、直管形LEDランプは家族が集まる場所で使用するものであり、電球形LEDランプは主に仏壇に使用することを想定しているという。これは、国民の約9割が仏教徒であり、供給された電気を仏壇に優先的に使いたいというニーズに対応したものであり、まさにミャンマー文化を意識したものだ。

  • 気温46度まで稼働するエアコンの室外機。これはミャンマー向けに開発したもの

  • エネループソーラーストレージ。仏教国ミャンマー市場向けに仏壇でも利用できるLEDランプを用意

こうした製品の投入が、ミャンマーにおけるバナソニックの存在感を高めているとともに、ミャンマーの今後の市場成長をパナソニックがいかに重視していることを示しているともいえよう。

今後、家電の爆発的な普及が期待されるミャンマー市場において、各社がミャンマー市場特有の家電をこぞって投入する可能性はかなり高い。これからは、日本にはないようなミャンマー仕様のユニークな家電がまだまだ増えることになるだろう。