再上陸「FOREVER21」に熱視線! トレンド＆ハイクオリティに転換、生地感やデザインの進化を体感してきた

2019年に日本から完全撤退した『FOREVER 21(フォーエバー21)』が、アダストリアをパートナーとして、2月21日から公式WEBストア「.st」で販売を開始。また、東京・渋谷にある渋谷Hzで6日間限定のポップアップストアも開催します。約4年の月日を経て生まれ変わったFOREVER 21の世界観をポップアップストアで体験してきました。

「トレンド＆ハイクオリティ」を意識したブランドに進化

FOREVER 21ポップアップストアの外観

会場となる渋谷駅から徒歩5分ほどの渋谷Hzでは、開催前日の20日にメディア先行内覧会が行われました。これまでの大量生産・大量販売・大量廃棄といったイメージを脱却するため、アメリカ本国でリニューアル・リブランディングを図ったFOREVER 21。現在では、組織体制の一新やローカライズした商品開発などを行い、世界主要国で570店舗以上を展開するグローバルブランドに成長しました。

新生FOREVER 21は「トレンド＆ハイクオリティへの転換」をテーマ掲げ、魅力とファッションの楽しさを届けていくという。パートナーとなるアダストリアから R&D本部クリエイティブディレクター・野田源太郎氏は「FOREVER 21の持つファッション性や多様なカルチャー、誰もが知る認知度と、アダストリアが持つ70年もの歴史の中で培ってきたブランドの構築力やサステナブルなモノづくりをベースとした適時・適価・適量の商品開発力、1,500万人会員の自社ECなど、両社の強みを掛け合わせることで、日本のマーケットでFOREVER 21を再び強いブランドにできると確信している」と意気込みを語りました。

10代後半から30代前半をターゲットとし、5年で売上高約100億円を目指し、EC化率6割、15店舗の展開を予定していると説明しました。直近では、3月17日から横浜にてポップアップストア第二弾を、4月17日には大阪のららぽーと門真にて第一号店舗オープンと今後の展開についても発表しました。

アダストリア R&D本部クリエイティブディレクター・野田源太郎氏

日本再上陸にあたり、公式WEBストア「.st」では、新生FOREVER 21のテーマである「Wear No Filter」を体現したジャパンオリジナルアイテム約400点と、海外仕入れ製品や服飾雑貨など合わせて約1,000点を発売します。そのうちのジャパンオリジナルアイテム約120点が、2月21日から2月26日の間に開催されるポップアップストアで展示されていました。

日本人のサイズ、好みのデザイン、品質を取り入れたジャパンオリジナルアイテム

ジャパンオリジナルアイテムは、ボトムスのレングスを日本人のサイズに合わせ、胸の開き具合やボディラインを日本人が安心して着られるよう、日本人のニーズに合わせたデザインを採用しています。

また、日本のトレンドに合わせた6つのテイストで構成。FOREVER21の代名詞でもあるデニムをはじめ、トレンドに合わせた個性的でありながらも使い勝手の良い「BASIC」、POPカルチャーや90年代のレトロを現代のスタイルに落とし込んだ「STREET」、レトロ・ロマンティック・ノスタルジーをコンセプトにリミックスした「VINTAGE」、Y2Kレトロをカラフルな色合いで表現した「POP」、トレンドの韓国ファッションの要素を取り入れたニューガーリーな「FEMININE」、モードにストリートのエッセンスを盛り込んだ「MODE」の全6種。テイストを横断しながらスタイリングを楽しむこともでき、今の時代の個人の好みやスタイルを大切にする価値観や多様性を捉えたラインアップとなっています。

6体のマネキンでそれぞれのテイストを表現

実際に会場では、6体のマネキンでそれぞれのテイストを表現していたり、商品陳列ゾーンにはテイストごとにアイテムが展示されていました。

「POP」

「VINTAGE」

「MODE」

さらに、サステナブルな素材を使用したアイテムも陳列。FOREVER21の顔でもあるデニムは、日本国内で生産された生地を使うことによって日本規格を表現し、さらに二次加工における水の質量を一般的なデニムと比べ90%削減する工場を選定して生産しているのだそう。シルエットは、スキニー、ハイストレッチフレア、ストレートなど5種類の定番ラインを展開しています。

また、インナー類はオーガニックコットンを使用し、生地、着心地、風合いにこだわった7型をラインアップしていました。

これらの商品陳列ゾーンに並ぶアイテムはショールーミング形式で、当日はタグについているQRコードをカメラで読み込み、自社サイトでの購入となります。店内には試着室が4部屋設置されているので合わせることが可能。さらにプロカメラマンが無料で撮影するフォトブースも設置されているのでコーディネートを撮影してもらい、データをもらうこともできます。