キリンビバレッジは3月29日より、プラズマ乳酸菌を配合した100mlペットボトル飲料の「キリンiMUSE(イミューズ)朝の免疫ケア」を発売する。価格は税込145円。都内で開催のメディア向け発表会では、CMアンバサダーの天海祐希さんらが新商品をアピールした。
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「キリンiMUSE 朝の免疫ケア」が3月29日より発売される
人の興味関心は『免疫』に集まるが...
プラズマ乳酸菌は、キリンの開発した独自素材。健康な人の免疫機能の維持をサポートする効果が認められている。新製品「キリンiMUSE 朝の免疫ケア」には、そのプラズマ乳酸菌を1,000億個配合した。キリンビバレッジでは今回の新製品を免疫機能の機能性表示食品iMUSEシリーズのラインナップに加え、プラズマ乳酸菌入り飲料の間口拡大を図る考えだ。
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「キリンiMUSE 朝の免疫ケア」。毎朝の習慣に続けやすい、スッキリとした爽やかな味わいのヨーグルトテイストになっている
キリンビバレッジ 執行役員の山田雄一氏は、昨今の環境変化により(2020年2月以降)人々の興味関心が『免疫』に集まっていると説明する。事実、免疫ケアをうたう同社のプラズマ乳酸菌入り飲料の販売実績は、2021年には前年比66%増となる534万ケースを記録した。2022年も2月累計で前年比+16%と好調を維持している。
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キリンビバレッジ 執行役員 マーケティング部長の山田雄一氏
しかし一方で、免疫ケアのために具体的な行動をとっていない人もまだ多い。そこで新商品は『朝の免疫ケア』と銘打った。朝の時間帯の飲用は習慣化されやすい傾向にあることに注目し、朝食時、あるいは朝起きてすぐに飲んでもらうことを提案する。
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消費者の毎朝に、免疫ケアという新しい健康習慣を定着させる
「免疫ケアという市場を創出して拡大するためには、免疫ケアの大切さをお客様にご理解いただくための啓発活動を続けながら、より手に取りやすい商品を開発し、また日常の習慣として続けやすいものにする必要があります」と山田氏。手に取りやすい100mlの小容量ペットボトルとして開発した新商品を『家族みんなの1日の元気』のために習慣化してもらえたら、と呼びかける。
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「キリンiMUSE 朝の免疫ケア」は商品ラインナップのなかで、『習慣的な免疫ケア』という新たな役割を担う
春から始める新習慣は?
このあと舞台上では天海祐希さん、豊嶋花さん、古賀清さんがゲストとして登壇した。天海さんは「キリンiMUSE 朝の免疫ケア」について「とってもスッキリしていて飲みやすいです。大好きなヨーグルト味。これなら朝の忙しい時間帯にパッと飲めるし、毎日続けられる」とコメント。ちなみに昨年(2021年)12月に首都圏のコンビニで限定発売された際にも、好きで飲んでいたことを明かした。またMCから「春から始める新習慣は?」というお題を振られた豊嶋さんは「美味しい朝の免疫ケアを飲んで、もっと野菜も食べていきます。免疫をつけていけたら」と元気に回答していた。
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天海祐希さん(左)と豊嶋花さん(右)
1日にどのくらい飲んで良いの?
発表会の終了後、山田氏はメディアの囲み取材に応じた。
キリンビバレッジでは、健康ワンショット市場(220ml以下の小容量ヨーグルトドリンク・乳酸菌飲料のマーケット)の規模を約1,900億円ほどと推計している。すでに競合他社の製品が先行する市場だが、どのように展開していくのだろうか。これについて聞くと「キリンビバレッジでは日本国内に免疫ケアという新しい健康習慣を定着させたい気持ちが強くあります。パイを奪い合うというよりは、一緒に市場を大きく価値あるものにしていきたいと考えています」と回答した。
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製品イメージ
マーケティング戦略については「まずコアとなるターゲットを考えました。お客様の日常生活に取り入れてもらい、習慣化してもらうためには、ご家族の朝の食卓がとても大切。そこで弊社では『こんな毎朝の生活習慣はいかがですか』という提案を行っていきます」と山田氏。特に30～60代の女性は、自分と家族が飲用するための購入が増えるというデータがあり、それに基づいた販売戦略を行っていくと説明する。
新製品が500mlペットボトルのiMUSEシリーズにおよぼす影響については「ふたつの製品では飲用シーンが違います。500mlの製品は日中に気軽にご購入いただけるもので、ライトな健康志向のニーズに応えます。一方で新製品は、毎朝の習慣として定着させたい。カニバリゼーションも相当低いと見ています」。
ところで、そもそもプラズマ乳酸菌は1日にどのくらい摂取しても良いのだろうか。これについては「研究では1日1,000億個以上を飲めば効果があるとの結果が出ています。ただ、それ以上は飲みすぎても効果は変わりません。排泄されるだけです」との回答だった。
山田氏は「最終的にはキリンの飲料＝免疫ケアに真剣に取り組んでいる製品、といったイメージを抱いてもらえるところまでいけたら」と話していた。
