マーケティング担当をしている人の中には、「ポジショニング」という言葉を聞く方も多いのではないでしょうか? ポジショニングは、顧客に数多くの競合の中から自社の商品を選んでもらうための、マーケターにとって必須の知識です。
本記事では、マーケティング手法の一つである「ポジショニング」についてわかりやすく解説します。ポジショニング戦略を取り入れるための手順や注意点も解説するので、ぜひ自分のビジネスにも活かせる知恵を手に入れてください。
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ポジショニングについて学んでいきましょう
ポジショニングとは
ポジショニングとはどういった意味なのでしょうか? ポジショニングの意味を詳しく解説します。
ポジショニングはSTP分析のプロセスの一つ
ポジショニングは、STP分析のうちのプロセスの一つです。STP分析は、
Segmentation(市場細分化)
Targeting(ターゲティング)
Positioning(ポジショニング)
の3つで構成されます。
初めに市場を細分化して似ている顧客同士をグループ化し、次にグループの中からターゲット層を決めます。その後に行うのがポジショニングです。
ポジショニングは、ターゲットとなる顧客の頭の中に、自社の商品・サービスの価値や魅力、ユニークさを認知してもらうための行為です。顧客の中に自社商品独自のポジションを置く(位置付けする)ことで、多数ある商品の中から自社の商品を選んでもらうことにつなげるのです。
ポジショニングで大切な「顧客視点」
ポジショニングを行ううえで大切なのは「顧客視点」での検討です。他社と比較して自社がどう優れているかという企業視点ではなく、顧客が自社の商品を魅力的で価値あるものと認知しているか、という顧客視点で考えることが非常に大切になります。
ポジショニングで成功するための4つの条件
ポジショニング戦略で成功するためには、以下の4条件が重要とされています。
- ポジショニングのターゲットサイズが適切か
- 自社が考えるポジショニングが、顧客に正確に伝わるか
- 自社が考えるポジショニングに、顧客が共感できるか
- 自社自体のポジショニング(企業理念やポリシー)と、製品のポジショニングに整合性があるか
この4つの条件を満たすかを考えつつ、ポジショニング戦略を行うことが重要になります。
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ポジショニングではSTP分析の1つです
ポジショニングマップの作成方法・手順
ポジショニング戦略では、「ポジショニングマップ」と呼ばれる図を作成することが有効です。ポジショニングマップを作成することで、商品の特徴を明確にし、競合と自社のポジションを可視化できます。
ここからは、ポジショニングマップの作成方法・手順について解説していきます。
1．ポジショニングの2つの軸を決定する
まずは、ポジショニングで重要な2つの軸を決定します。ターゲットが商品の購入を決定する要因を洗い出し、中でも重要な2軸を設定します。
2つの軸を設定するときには、
1．自社の強みや競争優位点を考慮すること
2．顧客視点である購買決定要因(KBF)を考慮すること
が大切です。購買決定要因は顧客が商品を購入するときに判断基準や鍵となる要因のことを指します。
2つの軸となるのものには、以下のようなものがあります。
- 価格
- 商品の特性、品質(例：商品の味、保証制度、機能性)
- 顧客のベネフィット(例：高級感、安心感、楽しい、刺激)
- 商品の使われる機会(例：インドア、男女、昼夜、少数)
- 人(例：スタッフの対応、対応スピード、知識)
- 場所(例：駅から近い)
これらのことを意識しつつ、自社に最適な2つの軸を決定します。
2．他社のポジションをマッピングする
2つの軸を決めたら、競合となる他社の商品・サービスのポジションをマッピングします。
3．自社のポジションを決定する
最後に、自社の商品のポジションを決定します。自社のポジションを決定するときには、競合のポジションと被らない位置にすることと、将来的に優位に立てるポジションかを考慮することが重要です。
将来的に顧客の関心はどこへ向くか、時代の流れなどを考えつつ、必要に応じて自社商品のポジショニングも更新して、柔軟に対応することが大切です。
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将来的に優位に立てるポジションに位置付けることが重要です
ポジショニングマーケティングの成功事例
ここからは、ポジショニング戦略を用いたマーケティングでの成功事例についてご紹介していきます。
成功事例1：「吉野家」と「すき家」
誰もが知る牛丼のチェーン店「吉野家」と「すき家」は、ポジショニングに成功した企業です。
牛丼チェーン店の先陣を切った吉野家は、「ビジネスマン」「働く男性」をターゲットにしてポジショニング戦略を行いました。そのうえで「価格の安さ」「スピーディーな提供」「量も十分でお腹いっぱいになれる」というの3つの価値を提供しました。
このように牛丼チェーン店として名を上げた吉野家ですが、後発でありながらさらに人気となったのがすき家です。すき家は「女性」「ファミリー層」をターゲットに設定し、吉野家とは異なる市場を狙いました。バリエーション豊富な牛丼メニューを提案し、幅広い客にリーチする外食チェーン店として成功しました。
成功事例2：「レッドブル」
オーストラリア発の機能性飲料「レットブル」は、機能性という面でのポジショニング戦略に成功し、爆発的な人気商品となりました。
例えば、
- やる気を出したいとき
- 絶好調な状態で挑みたいとき
- 長時間のドライブを乗り切るとき
- テストで好成績を出したいとき
- 大変な仕事を乗り切りたいとき
このような具体的なシチュエーションを提示して、顧客にイメージを膨らませることで、他の清涼飲料水と差別化することに成功しました。
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成功した企業はどこもオリジナルのポジションを確立しています
ポジショニング戦略の注意点
ここからは、ポジショニング戦略を行ううえでの3つの注意点をご紹介します。
相関性の低い軸を2つ定める
ポジショニング戦略で2つの軸を決めるときには、相関性の低い2つの要素を設定するようにしてください。
例えば「価格」と「高級感」や、「価格」と「品質」は相関性が強いため、設定すべき軸として適していません。2つの軸が独立した関係であることを意識して設定しましょう。
購買決定要因を意識する
ポジショニング戦略を行うときには、購買決定要因を意識してください。
ポジショニングマップを作成していると、どうしても自社の長所や競合との差別化に目が行きがちです。顧客のニーズと離れたところでポジショニングをしてしまうと、顧客の購買行動につながらない恐れがあります。そのため購買決定要因を常に意識して取り組むようにしましょう。
競合との差別化戦略と混同しないようにする
ポジショニングは、顧客の頭の中に自社商品のイメージを位置付けることを目的としているので、競合と価格や機能に差を付ける差別化戦略とは異なります。
ポジショニング戦略では、顧客に自社商品を選んでもらうために、自社が設定したポジションで自社の優位点や推している点を伝えていくことが重要になります。差別化のための戦略ではなく、あくまで顧客視点で考えることが大切であることを頭に入れておいてください。
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ポジショニング戦略では顧客視点で考えることが非常に大切です
ポジショニング戦略はマーケティングに必要不可欠
本記事では、マーケティングで必要不可欠なポジショニング戦略を取り入れるための手順や注意点について解説しました。
ポジショニングは、商品の価値や魅力、ユニークさを顧客に認知してもらうために重要な戦略です。ぜひ自分の会社でのマーケティング戦略に取り入れてみてください!
