マーケティング・プロセスとは? 具体的なSTEPについて分かりやすく解説

マーケティングを始めるとき、具体的にどう進めればいいか分からない方も多いでしょう。 マーケティングの推進プロセスには一定の形式がありますので、まずベーシックな流れを把握することが重要です。

具体的には環境分析、STP分析、マーケティングミックスの決定を行い、施策を実行した後に評価する流れです。今回はマーケティング・プロセスの内容、具体的なSTEPについて見ていきましょう。

• マーケティング・プロセスとは？具体的なSTEPについて分かりやすく解説

マーケティング・プロセスとは

マーケティング・プロセスとは、マーケティング戦略を立案して実行する、一連のプロセスのことです。対象の市場を調査し、自社商品・サービスの位置づけを検討し、価格やプロモーション方法を決めます。

販売戦略や営業推進の意味合いも含みますが、それだけではありません。商品コンセプトの作成、アフターサービスなども含め、顧客との接点を管理する機能としても重要です。

マーケティング・プロセスをしっかり構築することにより、商品・サービスをより効率的に顧客に届けやすくなります。

マーケティング・プロセスは4つの要素で成り立つ

マーケティング・プロセスは、主に以下4つのSTEPで実施します。

STEP1. 環境分析・市場調査
STEP2. STP分析
STEP3. マーケティングミックスの決定(4P)
STEP4. 評価・改善

では1つずつ詳しく見ていきましょう。

STEP1. 環境分析・市場調査

まずは環境分析で自社の内部状況と外部状況を観察し、チャンスのある市場を見つけ出します。自社の方向性や事業計画を左右する、重要なプロセスでもあります。

環境分析でよく使われる手法に「SWOT分析」「PEST分析」「3C分析」があります。SWOT分析は内部環境である自社の強みと弱み、外部環境である脅威と機会の4つを分析する手法です。

PEST分析は政治・経済・社会・技術の4つの観点で環境を分析する手法であり、3C分析はCustomer(顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)の3つの観点での分析です。

また自社にとってまったく新しい市場に進出するときは、市場調査も重要です。市場のトレンドや特性、競合の力関係、売れ筋商品などを把握します。

環境分析や市場調査では、客観性も重要です。行政が出している統計データ、リサーチ会社のデータなども集めて、フラットな視点で分析しましょう。

STEP2. STP分析

STP分析とは、標的とする顧客を定め、市場における自社のポジショニングを定めることです。以下3つの作業の頭文字を取ってSTPと呼ばれています。

・セグメンテーション
・ターゲティング
・ポジショニング

セグメンテーションでは、市場をさまざまな切り口を組み合わせて細分化します。切り口は主に4種類があり、地理・人口動態・行動変数・心理的変数です。

次にターゲティングでは、セグメンテーションから標的とするセグメントを選び出します。たとえば都市部在住、20代・30代の会社員女性、スマホを毎日1時間以上利用、国内旅行好きといった具合です。

ターゲットとする顧客を決めたら、自社商品・サービスの立ち位置を明確に定義するポジショニングを行います。顧客への提供価値も作りこんでいきますが、提供価値で差別化を図り、違いを訴求することも重要です。

STEP3. マーケティングミックスの決定(4P)

マーケティングミックスとは、マーケティング施策の要素の組み合わせのことを意味します。具体的には「4P」と呼ばれる、以下4つの分野で戦略を構成します。

・Product(製品)→どのような特徴の製品か
・Price(価格)→いくらに設定するか
・Place(流通)→流通経路をどうするか
・Promotion(販促)→どのように販促を行うか

なおこの4Pを顧客視点に置き換えたものが「4C」です。

・Customer Value(顧客への提供価値)
・Cost(顧客が支払うコスト)
・Convenience(利便性)
・Communication(顧客とのコミュニケーション)

販売目線だけでなく顧客目線でもマーケティングミックスを設定することで、より商品・サービスが顧客に浸透しやすくなります。

マーケティングミックスの決定に関しては、各要素の重要度も考慮しましょう。すべての施策で多額の予算をかけられるケースは少ないからです。

たとえば商品の成分にこだわったので提供価値は高いが、値引き戦略が取れない場合、コミュニケーションを丁寧に行って、価値の高さを訴求するといった具合です。

どの要素に重きを置くのか、絶対的な正解はありません。自社にとって最も重要な要素は何かを見極めてください。

STEP4. 評価・改善

マーケティングは一度実行すればそのまま終わりではなく、改善しながら繰り返すものです。施策を実行したら、想定通りの成果が出ているかを数値でチェックしましょう。

たとえばWEBマーケティングの場合、KPIとなるのは以下の指標です。

・PV数
・UU(ユニークユーザー数)
・回遊率・直帰率
・滞在時間
・CVR
・申込みボタンなどのクリック数
・顧客単価
・リピート率

どれだけ多くのアクセス数を集められたのか、「間口の広さ」を示すのがPV数やUUです。それに対して1人1人のユーザーがどれだけ多くのページを見たのか、「奥行の深さ」を示すのは回遊率や滞在時間です。

最終的にユーザーを具体的なアクションに導けたのかは、CVRやクリック数などで判断します。

このようにKPIを常にチェックしながら、PDCAサイクルを回していきましょう。

マーケティング・プロセスの事例

マーケティング・プロセスで成功した事例をいくつか紹介します。

ライフネット生命

ライフネット生命はネット専用の保険会社です。創業理念の1つが、保険料を安く提供することであり、手頃な保険料であることから人気を集めてきました。

ライフネット生命はターゲティングとポジショニングで成功した事例と言えます。まずインターネットに抵抗のない若年層や子育て世代をターゲットとしました。

ポジショニングではネット専用であることを活かし、手頃な保険料であること、24時間365日申し込めること、スマホで簡単に見積もりができることなどを提供価値としました。

若年層は多額の保険料を支払いにくいこと、スマホに慣れていることなど、ターゲットにマッチした価値を提供しているといえます。

日本コカ・コーラ「檸檬堂」

日本コカ・コーラが初めてアルコール飲料に進出したことで有名な「檸檬堂」は、2020年の大ヒット商品となりました。檸檬堂はレモンサワー市場において、ポジショニングで大きく成功した事例と考えられます。

たとえばパッケージは、他社商品でよくある「シルバー」や「シズル感」は使わないと決定したそうです。居酒屋の店主が締めている前掛けをモチーフにした、独特のデザインになりました。

またアルコール度数に応じて、複数のラインナップを用意したのも斬新な手法です。5％の「定番レモン」、7％の「塩レモン」、3％の「はちみつレモン」、9％の「鬼レモン」の4種類を用意し、商品棚で顧客の興味をひくことに成功しました。

レモンサワーはすでに数多くの競合が存在し、定番商品もあるため、徹底的に他社商品からの差別化を図ったことが功を奏したのではないでしょうか。

まとめ

以上、ご紹介したマーケティングプロセスの4つのSTEPは、マーケティング施策の基本的なプロセスです。

新しい商品やサービスづくりはもちろん、既存の商品やサービスについても改めて分析することによって、どこに課題があってどのように解決すればいいかがわかるようになります。

マーケティングプロセスを活用し、経営や商品開発、営業などの部署や役割と連携しながら、顧客のニーズにより効果的に商品やサービスを届けていきたいですね。