ジーユーが9月4日に発売する新しいコスメブランド「#4me by GU(フォーミーバイジーユー)」。日本製にこだわった品質、590円〜という手に取りやすい価格で早くも話題だ。ジーユーがなぜ今コスメに本格参入するのか。8月18日に開催された記者発表会で聞いた。

  • GUのコスメブランド「#4me by GU(フォーミーバイジーユー)」

ファッションを引き立てるコスメ

「お客様の服に対する価値観や購買意識は変わりつつある。私たちは今一度GUのブランドメッセージ『YOUR FREEDOM 自分を新しくする自由を。』を見つめ直し、コスメの展開を決めた。よりファッションを自由に楽しんでいただくために、服だけではなくメイクを含めたファッションをトータルで提案したい」と同社グッズチームリーダーの土上洋佑氏。

  • ジーユー グッズチームリーダーの土上洋佑氏(右)とグッズチームMDの倉智明子氏(左)

市場背景について「2019年の化粧品国内市場は4.4兆円、前年比プラス2%で国内では数少ない成長市場」とし、「コロナ禍においてマスクの着用が日常となっている今、女性のコスメに対するニーズも変化し新たな需要が生まれている。ナチュラルメイクが主力となり、デパコス価格ではなく、より手に取りやすい価格帯が求められている。国産や肌にやさしいもののニーズも高まっている」と分析。

同ブランドが目指すのは、アパレルブランドならではの「ファッションに合う」コスメ。「メイクが苦手な方や初心者も失敗しない、すっとなじんで簡単に決まる、旬のファッションを引き立てるコスメになっている」(土上氏)。

  • リップスティック(#11 PINK、#13 L.RED、#14 ORANGE RED、#15 RED SHEER、#17 RED MATTE、#24 APRICOT、#26 ORANGE SHEER、#77 PURPLE /各590円・税別)

  • クリームアイシャドウ(#01 WHITE、#11 PINK、#36 BROWN、#81 GOLD/ 各590円・税別)

  • リップグロス(#11 PINK, #13 L.RED, #16 RED/各790円・税別)

  • マルチパレット(#11 PINK, #26 ORANGE, #72 PURPLE/ 各1,490円・税別)

開発の過程で、消費者へのアンケート調査、体験会、座談会を繰り返し、悩みやニーズを引き出した。たとえば、「毎日マスクをしていて唇の乾燥が気になる」という声に応えて保湿成分を配合したリップスティック、 「プチプラコスメはカラーが強くて使いにくい」という声からほどよい発色で自然なツヤ感をもたらすアイシャドウが生まれた。

肌になじむカラーとテクスチャー

ブランドのコンセプトメッセージは、「コスメはもっと自由になれる。」。ブランド名は、自分にとって心地よい商品を届けたい、という思いから名付けられた。

「肌にも自分にもなじむことを大切に、無理せずメイクを楽しんでもらいたい。ベーシックカラーと季節のトレンドカラーをきちんと編集して、今っぽさを手軽に感じられる商品開発・展開を行っていく」と同社グッズチームMDの倉智明子氏。

ファーストコレクションとなる秋冬シーズンのラインナップは、「リップスティック」「 クリームアイシャドウ」「リップグロス」「マルチパレット」の4型で展開。「デビューということもあり、これだけ持っていれば間違いないというラインナップ」(倉智氏)。手軽にメイクのポイントとなる目元と口元にフォーカスを当てた。

その中でも特におすすめというのが、リップスティックとクリームアイシャドウ。リップスティックは、自然な発色があり、ひと塗りでしっかり保湿する。主張しすぎずほどよい透け感のあるところがポイント。リップクリームタイプで伸びがよくミラーなしでも手軽に塗れる。マスクの中でも快適に使えるとのこと。

  • リップスティックの倉智氏おすすめカラー「#14 ORANGE RED」。トレンドのオレンジに赤みを加えてありなじみやすい

クリームアイシャドウは、水分率53%配合のチューブタイプでみずみずしい質感。オイルを配合することでさらっと伸び、 ひと塗りでまぶたにフィットする。ファッションのトレンドであるシアーアイテムになじむ、きらめく目元を演出する。

  • クリームアイシャドウの倉智氏おすすめカラー「#81 GOLD」。肌になじみやすい色味。細かいラメ感で主張しすぎず華やかに

日本製にこだわり環境にも配慮

日本製にこだわり、すべてのアイテムに日本由来の天然保湿成分(チャ葉エキス、 サトザクラエキス、 椿エキス、 ユキノシタエキス、 アシタバエキス)を配合。できる限り肌への刺激になる成分は使わないよう、アイテムによってフリー処方を施した。

また、環境に配慮し、すべての商品に保湿成分としてパーム油由来のグリセリンを配合。パッケージの外箱と店頭什器に森林認証の再生紙を使用している。

リップスティック(590円)は8色 (#11 PINK、#13 L.RED、#14 ORANGE RED、#15 RED SHEER、#17 RED MATTE、#24 APRICOT、#26 ORANGE SHEER、#77 PURPLE)、クリームアイシャドウ(590円)は4色(#01 WHITE、#11 PINK、#36 BROWN、#81 GOLD)、リップグロス(790円)は3色(#11 PINK, #13 L.RED, #16 RED)、マルチパレット(1,490円)は3色(#11 PINK, #26 ORANGE, #72 PURPLE)。国内のジーユー大型店、 超大型店及びオンラインストアで展開する。

※価格は税別