集約したデータをどう読むか、その「視座」が最も重要になる

こうして収集したデータを基に、データサイエンスセントラルではクロス集計かデータの特異点を見つけ出し、フィルタリングすることで特徴的な顧客のセグメントを探し出しているという。

福田氏は、「そこで必要なのは“どんな切り口でデータを見るか”という視点・視座です。クロス集計の仕方によって組み合わせは数千万通りにもなります。データの向こう側で何が起きているかという視点を作らなければ、この数千万通りの切り口に翻弄されてしまいます」と語る。

つまり、データの特徴から「こういうコンテクストをもった顧客がいるのではないか」という仮説を立てる洞察力が求められるのだ。

「このコンテクストを見つけ出す視点を体系化できたら世界中のマーケティングが楽になるでしょう。でもそれができない。人の視座、視点は教育と経験から生み出されるものであり、AIには真似できないことではないでしょうか」（福田氏）

こうして、社内のマーケターが発見したセグメントにはひとつずつ名前が付けられ、その数は現在260以上。最終的には300個程度の顧客セグメントを作り出そうしているという。

「あえて、セグメントのネーミングはキャッチーにしています。社内コミュニケーションにおける顧客の特徴理解のアイコンにしたかった」と福田氏は語る。

「300の顧客セグメントを立体的に可視化し、それによって、どこに軸を置くと収益に貢献できるか＝経営指標を考えられます。顧客を立体的に理解しながら収益ヘルスチェックの観点では15くらいにマージしていくことで、企業全体の経営戦略、ブランディングにもつなげたいと思っています」（福田氏）

  • データ理解によって生まれたセグメントは「カード」になり共有される

例えば、各駅停車の東海道新幹線「こだま」に乗って京都を旅行する若年層の旅行者は「ぷらっとこだまでいまっぽ京都」というセグメント名が与えられている。「こだま」は「のぞみ」と比較して時間が掛かるが電車賃が安いという特徴があり、浮いた資金を活かせる京都でのアクティビティを提案しようというのが、このセグメントのアプローチになるという。

もちろん、「こだま」に乗って京都を旅する旅行者が全員「京都でアクティビティを楽しむためにお金を節約したい」と思っているわけではない。それを裏付けるデータもないだろう。しかし、データを解釈することによって「こういう人が多いのではないか」という仮説を見立てて、セグメントを考えるのが、データサイエンスセントラルのアプローチの大きな特徴だ。

「データを解釈すると、『これは絶対にありえない』『これはセグメントを決定づけるフラグになる』という特異点が見えてきます。データにすべての根拠を持たせるのではなくデータから利用者の文脈を読み解くこと、仮説と洞察をもとにデータ分析ができる人がJTBにとって『データサイエンティスト』だと定義しています」（福田氏）

データの奴隷にならない、データマーケティング

データ基盤を構築してさまざまなデータを集約し、それを分析してマーケティングに活用するというデータマーケティングのムードが高まっているなか、福田氏は今だからこそ「“マーケティング＝顧客を創造することとは何か”という、マーケティングの初心に帰ることを意識しています」と語る。

「デジタルマーケティングはさまざまなものごとの数値化、定量化が可能になったことで、マーケターは数にこだわりすぎるようになりました。クリックスルー、リターゲティング効果など、顧客の特徴を数で換算したくなります。しかし、マーケティングは顧客の特徴を理解することから始まるのではないでしょうか。例えば、年代などの属性でのセグメンテーションは、セグメンテーションではなくマーケットを限定しただけに過ぎず、顧客を理解するとは、顧客のニーズや嗜好性から見立てを立てることではないでしょうか」（福田氏）

  • 「データマーケティングはクリエイティブな仕事」と話す福田氏

加えて福田氏は、データマーケティングは「実はとてもクリエイティブな仕事だ」とも語る。

「セグメンテーションとは数字を囲うことではなく、顧客の見立て＝顧客の感覚、理由、モチベーションをデータのなかから探し出すことであり、これがマーケットを作ることにつながると考えています。マーケターには、データを解析するスキルではなく、解釈するセンスが求められるのではないでしょうか」（福田氏）

福田氏によると、同社では顧客行動や販売見込みを予測するための一般的な数学的統計解析も重視しながら、データの中からコンテクストを読み解く質的なデータ分析を推進し、顧客理解をさらに深めていきたい考えだ。最後に福田氏は、データ解析とセンスの関係について次のように語った。

「我々が行っているのは、マーケターの感覚、センスを数字で読み解こうとしている作業。数学的にデータを見るのではなく、データで顧客の感性を探し出す作業だと言えます。300というセグメントも正解ではなく、担当者が変われば違う300が生まれるかもしれないというのが、また面白いのではないでしょうか。クリエイティブに使うデータ戦略も重要であり、それこそが顧客を理解するマーケティングという仕事だと考えています」（福田氏）