ビジネスマンの仕事のお伴ともいえる、コーヒー。
最近は、コンビニで買えるカウンターコーヒーや缶コーヒー、ボトル缶にチルドカップ……などなど、さまざまな種類のコーヒーが販売されています。そんな中、2017年に登場したサントリーの『クラフトボス』によって人気に火が付いたのが、ペットボトルコーヒーです。
クラフトボスが発売されてからというもの、コンビニのコーヒー飲料の棚は様変わりしています。これまで缶コーヒーやボトル缶コーヒーが置いてあった場所には、今や当たり前のようにペットボトルコーヒーが置かれるようになっています。
そんなペットボトルコーヒーの棚に最近新たに加わったのが、キリンビバレッジの『ファイア ワンデイ ブラック』。4月2日に発売された同商品は、発売から6週間で1,500万本を突破したそう(5月13日時点)。なおこの数は、当初予定の2倍を上回るペースで推移しているそうで、同社は7月より追加CMを打ち出すとも発表しています。
好調な滑り出しをみせる『ファイア ワンデイ ブラック』。キリンビバレッジはこのコーヒーの開発に、AIロボットを活用したのだとか。
飲料の商品開発と言えば、そこには人ならではの「味覚」が重要視されるところだと思いますが、そこにAIはどう関わっているのでしょうか。同製品の商品開発担当者に話を聞いてみると、その開発の軌跡からは同社の「ものづくり」へのこだわりが見えてきました。
人間の「味覚」がわかるAIロボットを使用?
――よろしくお願いします。『ファイア ワンデイ ブラック』、非常に好調ですね。この商品の開発には、AIロボットが利用されたと聞いたのですが、具体的には、どういった用途で利用したのでしょう？
山中進氏(以下、山中)：当社が利用したのは、慶應大学発ベンチャーAISSYが提供する味覚センサー「レオ」というもので、これによって、人間の味覚にフォーカスした分析を行いました。具体的には、時間経過に伴う「酸味」と「苦味」の強度変化を分析し、それを数値化しました。
――時間が経って、常温になっても美味しい、というのが『ファイア ワンデイ ブラック』のセールスポイントでもあります。そこを実際に数値で示したというわけですね
山中：そうですね。もともとこの商品を開発するにあたって、「1日のお伴になるもの」というコンセプトを用意していました。そのため人の味覚だけではなく、客観的なデータでこの商品の良さを伝えたい、と思い味覚センサーを利用することにしました。分析した結果、常温になったのちにも、味覚の変化は人が気づかないほどのものであることが証明され、我々としても安堵したのを覚えています(笑)。
「600ml」という絶妙な容量になったワケ
――600mlと大容量なこともあり、時間が経っても味が大きく変わらない、というのは魅力的ですよね。ペットボトル飲料といえば、500mlが主流のような気もします。このサイズに決めたのは、どういった理由からだったのでしょう？
山中：理由は大きく2つあり、1つは「ちびだら飲み需要」に応えるため、もう1つはお客様の声と実用性を加味した結果、600mlが適切だと判断したためです。
そもそもペットボトルコーヒー市場は、2017年に他社商品(『クラフトボス』)がヒットしたことを契機に各社が追随して、一気に拡大しました。この市場で重要視されるのが、「ちびだら飲み需要」だと言われています。今、仕事をしながらデスクにペットボトルコーヒーを置いて、ちびちびと飲むという人は多くいらっしゃいます。
フタの開閉も可能で、さらには万が一倒してしまっても、パソコンや資料を汚さずに済む、というのがペットボトルコーヒーの特徴であり、お客様には「長い時間をかけて飲むもの」が求められていると考えました。朝、職場に行く前にコンビニで購入し、それを仕事が終わるまでゆっくりと飲む。そんなユースケースを想定し、「1日飲み続けても満足してもらえるコーヒーってなんだろう？」と考え、実際にお客様への調査を実施しました。
すると、「500mlだとちょっと足りない」「700mlほどであっても飲みたい」などという声が挙がってきました。しかし、単に容量が大きいだけでは、重くなる、カバンの中でかさばってしまう……など、利便性に欠けます。こうした議論を重ねた末、600mlがちょうどいいだろうと考え、このサイズに決定しました。
先行優位性よりも「誇れる1本」を目指した
――『ファイア ワンデイ ブラック』は、プロモーションにマツコ・デラックスさんを採用しています。マツコさんはこのCMで、「美味しいだけじゃダメ」「美味しくって多くなくっちゃ」というセリフと共に、「なんで今までこれをやらなかったの、キリンは！」とも言っています。なぜ他社に遅れてのタイミングでのリリースになったのでしょう？
山中：実は、これまで当社でもペットボトルコーヒーは何度か出していたんです。もちろんペットボトルコーヒーの需要が増加したタイミングで、早急に商品を市場に出したい、という想いもありました。しかし、急いで自信のない商品を出したところで、お客様に受け入れてもらえないことには意味がありません。
そこで、まずはこれまでに出してきた商品の反省や、競合が追随して出した商品の売れ行きの状況などを踏まえつつ、商品開発にあたりました。そうして2017年の秋頃に「大容量」「常温でも美味しい」といったコンセプトが決定し、同年末から中身づくりに着手し、そこから約1年半でリリースするに至りました。
――コンセプトが決定してから、商品ができてリリースするまでには結構時間がかかったんですね。てっきり、取材前には「AIでちょちょいと商品開発したんじゃないか」なんて思ってしまっていたのですが……
山中：先程お伝えした味覚センサー「レオ」を使ったのは、約1000本の試作を重ねて、そこから「これならいけるぞ」と決めた1本に対してだけです。中身開発のほとんどは、人の手で行いました。
――1000本ですか……。そこまで試作品を作ってできた商品だったんですね
山中：開発には本当に苦労しました(笑)。
これはあくまで個人的な見解ではありますが、こうした商品開発の過程には、当社の「ものづくり」の精神が表れているように思います。
少し話は変わりますが、「キリン」と言えば『一番搾り』を筆頭に、「ビールの会社」というイメージを持っている方も多いと思います。私は担当ではないのでそこまで難しい話はできませんが、ビールを作るには温度や湿度など、非常に細かな環境条件が重要になってきます。
2016年にスタートした、『47都道府県の一番搾り』プロジェクトを覚えている方も多いかと思いますが、これは“その土地の風土で楽しめる味わいを表現したビールを発売する”というものでした。
当社では、そうしたプロジェクトにも見られるように、多くのお客様に喜んでもらえるような商品を、人の手で作ってきました。だからこそ、ものづくりへ強いこだわりを持っている社員も多いです。
ビールって、工業的なイメージがあるかもしれませんが、本当は、多くの人の手が関わっているんです。そしてそれはもちろん、『ファイア ワンデイ ブラック』にも。本当は、この商品の中身を作った担当にも、話を聞いて欲しいと思うくらい、本当に悩みながら作ったんですよ。
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「『ファイア ワンデイ ブラック』の商品開発にはAIが利用されている」と聞き、てっきり「AIがスマートに開発した商品」なんじゃないかと思って話を聞いたところ、まだまだ商品開発には人の手が大きく関っているようでした。
そして、「ものづくり」へのこだわりを持って作った商品の良さを、AIが証明する。開発担当者にとっては、人の味覚という不確かなものだけでなく、AIが客観的なデータにして表すことで、1つの自信につながるそう。さらに、営業担当者にとってもそれは、お客様に良さを伝える際の良き説得材料になっているのだとか。
取材開始時に頂戴し、ちびだら飲みしていたコーヒーは、取材の帰り際、すっかり常温になってしまっても、美味しく飲めました。我々が何の気なしに飲んでいるほかのさまざまな飲料にも、開発者のいろんな想いがこもっているのでしょうね。
