なぜミニストップは強い存在感を放つのか

競争が激化し、再編の動きが慌ただしいコンビニ業界。スリーエフは店舗をローソンとのダブルブランド「ローソン・スリーエフ」に切り替え、ファミリーマートはサークルＫとサンクスの運営親会社と経営統合し、店舗をファミリーマートへ転換する。

セブン-イレブン、ファミマ・サンクス、ローソンの大手3社を除く、いわゆる「中堅」コンビニブランドが、大手と一緒になることで、生き残りを模索する様が目立つ。

一般社団法人 日本フランチャイズチェーン協会(JFA)が公開する「コンビニエンスストア統計調査月報」(*1)によると、2017年3月度の国内コンビニ店舗数は54,822店舗(前年同月比+1,202店舗)。

*1※調査対象となる主要8社は以下　スリーエフ、セイコーマート、セブン-イレブン、ファミリーマート、ポプラ、ミニストップ、デイリーヤマザキ、 ローソン

人口は増えていないにも関わらず、コンビニ店舗数は増えている現状がある。熾烈な争いが繰り広げられるのも無理はなく、勝ちを取りにいくための戦略が求められる。そんな中、大手を「3強」とするならば、あわせて「3.5強」ともいえる存在感を示すのがミニストップだろう。

1月にはプリンをイメージした生地の中に、プリンをまるごと入れたスイーツ系中華まん「まるごとプリンまん」を発売。中華まんが2つにぱっくり割れて、プリンが1個どーんと覗いた“桃太郎が生まれる瞬間”を連想させるような、インパクト大の販促物も話題を呼んだ。

他にも4月にはごはんの量が極端に少なく、肉がメインの「お肉ドーン！っと弁当」、5月には唐揚げ3つ分を一塊にしたような、ボリューミーなチキン「ゴロチキ」など、ユニークな新商品を続々と発売し、ネット上でも多くの言及が見られる。

話題性のある、個性的な商品を生み出し続ける現場は、いったいどのような体制になっているのか。ファストフード全般を担当する、第一商品本部 インストア商品開発部 部長の中間美奈子氏、商品統括部 WAON・メディアチームの菊地大介氏に話を聞いた。

男性客狙い、女性客狙い……老若男女にささるよう、バランス良いラインナップを展開

定番のコールドスイーツ、ソフトクリームに加え、夏季限定の「ハロハロ」(*2)を楽しめる時期ですね。5月5日には2017年のハロハロ第二弾として、「ハロハロみたらし団子」(税込290円)が発売開始し、こちらもネット上で話題になっていました。冷たいスイーツ×みたらし団子、という組み合わせに驚いた方は多そうです。

(*2）フィリピンの「かき氷」を日本人向けにアレンジし、同社が1995年より「パフェ感覚で氷を食べられるデザート」（夏限定）とのコンセプトで発売を開始。ベースは氷とソフトクリームバニラ。定番フレーバーに加え、新フレーバーが複数種登場することから、毎年楽しみにしているファンも多い。ハロハロとはフィリピンの言葉で「まぜこぜ」の意。

中間氏（以下、中間）：「ハロハロみたらし団子」は、その名の通り、みたらし味です。丸大豆醤油を使ったみたらしシロップを氷にかけ、ミニストップの定番商品であるソフトクリームバニラ、みたらし団子を乗せ、海苔とあられをトッピング。緑茶やほうじ茶を飲みたくなるような、一度食べるとクセになる和スイーツです。

ターゲットとして想定しているのは女性ですか?

中間：女性とシニア層を狙っていますが、甘じょっぱいので男性にも支持されています。甘すぎると手にとってもらいにくいですが、しょっぱさがあると、男性にも好んでいただけるんです。

この「ハロハロみたらし団子」の他、今年初登場の「ハロハロフルーツ杏仁」、2015年から継続発売されている「ハロハロ黒蜜きなこ」など、様々なフレーバーがあります。これらのフレーバーはどう考えて、決めているんですか?

中間：まず、食べていただきたい層をイメージします。その層に届けるには、こういう味で、こういう作り方をする必要があるよね、という風に決めていきます。たとえば、「ハロハロ黒蜜きなこ」は、40～60代女性をイメージして作ったフレーバーです。社外のモニターさんに協力していただいたり、社内でも試食評価したり、市場調査として街中のかき氷屋に行って、その層にどんなフレーバーが人気なのか観察したりしていますね。

商品ラインナップが定番の「ハロハロラムネ」をはじめ、老若男女あらゆる層にささるよう、設計されているなあと感じます。

中間：90年代は2種類、00年代は3～4種類、その後は5～6種類に落ち着きましたが、フレーバーを何種類出すかは年によって異なります。今夏は7種類とし、夏中ずっと展開する中高生を中心に人気の「ハロハロラムネ」を除き、第一弾、第二弾、第三弾……と、商品を入れ替えて展開していきます。

ミニストップのお客様の半数以上は男性です。そのため男性にも響く商品でないと、販売数自体が伸びなくなることから、商品ラインナップは男性にウケるもの、女性にウケるものをマトリクスを組んで作っています。5月は女性を意識したフレーバーが多いですが、6～7月には男性にささるようなフレーバーを用意しています。