「auは、大きく変わる。」で何が変わる? - KDDI発表会から見える狙い

KDDIは31日、都内で新商品発表会「2016 Summer ～CHANGE!～」を開催し、2016年夏モデル、新サービス、新プログラムを発表した。「auは、大きく変わる。」というメッセージが強く打ち出された、今回の発表会。auでは、何を変えようとしているのだろうか。

au STAR開始の理由とは?

新商品発表会にはKDDI 代表取締役社長の田中孝司氏が登壇した。2016年夏モデル第1弾として発表されたのは、スマートフォン5機種、タブレット1機種、フィーチャーフォン1機種、Wi-Fiルータ1機種。また新サービスとして、海外でデータ通信が980円/24時間(免税)で行える「世界データ定額」が8月からスタートすることがアナウンスされた。

この日の発表会では、新プログラム「au STAR」の説明に多くの時間が割かれた。優先予約をすることでauショップで希望の応対をしてもらえる「au STAR パスポート」、利用年数に応じてポイントが付与される「au STAR ロイヤル」、特典やポイント交換サイトなどが用意される「au STAR ギフト」の3サービスで、8月より順次スタートする。このau STARというプログラム、auらしいと言えばauらしいのだが、地味といえば地味な内容だ。何か目新しいことが始まるのではないか、と期待していた人にとっては、がっかりする内容だったかもしれない。

KDDIがこの時期に同プログラムを発表した理由について考えてみたい。まず大きな理由として、市場のニーズが変わりつつあることが挙げられる。「あたらしい自由 au」をスローガンにした2012年当時、モバイル市場はスマートフォンの需要増に沸き返っていた。それに呼応するようにKDDIでもauスマートバリュー、auスマートパスなどを矢継ぎ早で開始。その後もau Market、au WALLET、au ひかりなどを追加、利用者の獲得に全力を傾けてきた。しかし、auスマートフォンの浸透率が2012年当時の3倍近くまで伸びた現在、市場のトレンドは別の方向を向きはじめている。

スマートフォンの新規契約は鈍化しており、また競争環境の変化により大手3キャリア間のMNPによる流動がなくなった。加えてMVNOの台頭により、大手キャリアでは利用者流出の傾向が出てきた。そう考えれば、KDDIがこのタイミングで既存の利用者に向けたサービスを打ったのは、むしろ自然な流れと言える(長期契約者に対する優遇は総務省からの提言でもあるのだが)。壇上の田中社長は「今後は、これまで構築してきた通信サービス基盤の上で、利用者一人一人の体験価値を向上させていく」と説明していた。

また、「実質0円」や「キャッシュバック」をともなう販売方法が事実上の禁止扱いとなり、これによりauショップの来店者が減ったことも、au STARの構想を後押ししたものと思われる。全国に展開するauショップを顧客との重要なタッチポイントと考える同社。2月の決算発表会で田中社長は「auショップへの来店者減は頭の痛い問題」と、また5月の決算発表会で「auショップに来ていただけるような、おもてなしを考えている」と話していた。au STAR パスポートでは、優先予約により来店日時が選べるほか、あらかじめショップ店員の対応(詳細な説明をして欲しいのか、簡易的な説明で短時間で終わらせて欲しいのかなど)を選ぶことができる。そこからは個々のニーズに向き合うことで、より利用しやすい環境を作っていきたいという思惑が見てとれる。

果たしてこれらの新プログラムにより、顧客の流出は止まり、遠のいたショップへの客足は回復できるだろうか。ちなみに今回の3サービスは第1弾という位置付け。au STARでは今後も、「長くつきあうとイイコト」のサブタイトルにしたがったサービスが追加されていく見込みだ。

本当に“お客様”の声を聞いてきたのか

プレゼン後に行われた質疑応答で、田中社長は「CHANGE!」「auは、大きく変わる。」「長くつきあうとイイコト」といったスローガンを掲げた理由について、改めて説明している。

田中社長によれば、いま利用者の気持ちはかつての「スマホを持ちたい」から、「スマホを持ってどう使っていくか」または「もうスマホはいい」の、どちらかに二極化しつつあるという。つまり、スマートフォンを使いこなしている層に向けたサービスが充実した一方で、スマホ初心者にその楽しさが伝えられていない、ということだろう。こうした背景を受け、KDDIでは「私たちは本当にお客様の声を聞いてきたのか。個々のニーズに対応してきたのか。いつの間にかワクワク感、新しいことチャレンジする気持ちが弱くなっていたのではないか」と大反省したという。そこで「時間をかけて会社全体を変えていく宣言させていただいた」と田中社長。「急に全店舗を変えるのは難しいが、時間がかかってもやっていく。まずは500店舗を変えていきたい」と説明していた。