100万ケース突破!「キリン澄みきり」が目指す新ジャンル新時代とは?

「キリン澄みきり」が異例の高セールス、その理由は?

キリンビールは5月14日より、「新ジャンル」カテゴリーの新商品、「キリン澄みきり」を全国で発売している。発売前の「従業員直筆メッセージ付きのサンプリング」など、ユニークなキャンペーンも功を奏し、発売からわずか1週間で100万ケース(大びん換算)突破。異例の好セールスを記録している。

前回は「新ジャンルの新スタンダードを作る」との熱い思いを取材したが、今回は、このヒットの理由は何か、そして「キリン澄みきり」が目指す「新ジャンルの新スタンダード」とは一体どのようなものなのかについてキリンビールを取材した。

発売から1週間で100万ケースを出荷

キリンビール・新商品開発グループの土屋さん(左)と北島さん

――キリンビールのFacebookにも、たくさんのコメントが寄せられていますね。

土屋さん「正直びっくりしています。『キリンじゃなくちゃつくれないものを、もう一度つくろう。』と我々の思いを率直に訴えたつもりですが、そこに反応してくださったということで、感動しています」

――どのような声が多かったですか?

土屋さん「最初は皆さん、半信半疑でトライしたと思いますが、『想像以上においしい』といった声をたくさん頂きました。『すごいよ、いけてるね』と」

北島さん「Twitterなどを見ていると、『話題のキリン澄みきりが』『おいしいと噂のキリン澄みきりが』という書き込みが発売以降増えてきました。また、飲み飽きない、毎日飲める、という声を多く頂いたのはうれしかったです」

――実際に売り上げも好調ということですが、具体的にどのくらい売れていますか?

土屋さん「発売から1週間で100万ケース(大びん換算)を出荷しています。これは、8年前に発売した『のどごし〈生〉』以来の好調な記録です。今年出ている新商品の中では、群を抜いてお客さまのトライが進んでいます。

直近の新商品でも、100万ケースに達するまでには1～2カ月かかっているので、それと比べても多くのお客様に手にとっていただいています」

――ズバリ、好調の秘けつは?

北島さん「ネーミングや味、原料といった話にとどまらず、キリンの技術を結集したというストーリーを乗せた新ジャンルは今までなかったので、そうしたモノづくりへの姿勢や、私たちの思いもうまくお客さまに伝わっているのだと思います」

100%の人に満足してもらうことが目標

――改めてうかがいますが、なぜ今、このタイミングで新商品ができたのでしょうか?

土屋さん「新ジャンルでは『のどごし〈生〉』という大型商品があり、ここで無理しなくてもいいのではという考え方もありました。しかし、まだ4分の1のお客さまは『新ジャンル』の味や飲みごたえに満足していないという調査結果があり、これが一番大きなモチベーションになっています」

「『キリン澄みきり』を新しいスタンダードにしたいですね」(土屋さん)

――裏を返せば、4分の3の人は満足している、とも言えますが……。

土屋さん「毎日家庭で一番多く飲んでいただいている身近なカテゴリーなので、ビールメーカーとしてはやはり100%を目指したいですよね。そのためには、現状の提案をしている限り、永遠にこの4分の1は埋まらないと考えました。

例えば、既にある『のどごし〈生〉』とはこの部分を変えよう、他社とはここが違うよ、ではだめなのです。毎日飲んでも飲み飽きないスタンダードへの要求に対してどう答えるか、という根本から考え直しました。絶対的な価値として『キリン澄みきり』を新しいスタンダードにしたいのです」

――従来の製品と「キリン澄みきり」との決定的に異なるところは何ですか?

土屋さん「『キリン澄みきり』は一日の終わりに心澄みきった時間を提供したい、というコンセプトを掲げていて、それがネーミングやパッケージから感じていただけると思います。

『のどごし〈生〉』が出た後の商品は、こんな原材料を使っている、こんな新製法、テイストだといった提案がほとんどでした。『キリン澄みきり』は味だけではなく、こんな時間に飲んでほしいといった提案までしています」

北島さん「『のどごし〈生〉』を発売した8年前と今回の『キリン澄みきり』とでは、時代の変化もあります。8年前は新ジャンルというカテゴリーができて間もないころで、お客さまの期待感もあり、『元気な明るいお父さん!』のような『のどごし〈生〉』という個性も受け入れられたと思います。

現在は、SNSの普及によってメーカー側の発信だけでなく、お客さま同士のコミュニケーションの中で話題になり、購入につながっている側面もあるのではないでしょうか」

「『キリン澄みきり』は新ジャンル界のiPhone的存在にしたい」(北島さん)

――確かに、SNSの普及は大きいですね。

北島さん「情報があふれる今の時代では、取捨選択に迷うことを嫌い、本質的でシンプルなものを好む傾向にあると思います。iPhoneはその一例ですよね。『キリン澄みきり』にも、あれもこれもあるよ、と情報を盛り込むのではなく、シンプルなデザイン、飲用シーンの提案に努めています。本質的に良いものは、それほど多くを語らなくても佇まいで伝わるだろうと」

土屋さん「お客さまの満足を追究した結果、毎日飲んでも飲み飽きない味を基軸にし、『澄みきった時間までの提供』というコンセプトを打ち出して……。当たり前のことをきちんとやったことが大きいかなと思います」

――想定する「飲用シーン」について、詳しく教えてください。

土屋さん「主に30代男性をターゲットにしています。平日夜遅くまで仕事をされて、家に帰ると家族はもう寝ている。一人で夕食を食べながら、一日の疲れを洗い流して明日への活力にしていただく……。そうした飲用シーンを提案しています」