フローズンにホットビア…キリンが「一番搾り」で"遊ぶ"理由とは

キリン「一番搾り」といえば、「一番搾り麦汁」のみを使ったこだわりの味。「生ビールを更にフレッシュな味わいで」とのコンセプトのもと1990年に発売されると、たくさんのビール好きの喉に感動を流し込んだ。「一番搾り」は1990年の流行語大賞に選ばれたことからも、当時の注目度の高さがうかがえる。

その一番搾りが、昨年からさらなる斬新な飲み方を提案している。泡を凍らせた「フローズン生」、黒ビールを温めて楽しむ「ホットスタウト」、そして簡単にきれいなビアカクテルを作れる「ツートン」だ。テーマは「ビールって、おもしろい」。そんなユニークな展開について、キリンに聞いてみた。

なぜ「一番搾り」を面白くするのか

「一番搾り」といえば、従来よりユニークな商品展開でも知られている。2002年に家庭用サーバーを開発し、家庭でも飲食店の生ビール感覚を楽しめる「樽生一番搾り」を提供した。2004年は収穫した生ホップを特許製法で瞬間凍結した「旬」のビール「とれたてホップ一番搾り」がデビュー、2006年にはチルド配送体制を確立し、酵母が生きた「無濾過生」(終売)を提案した。

2011年には科学とコラボ。流体力学を取り入れて、クリーミーな泡が簡単にできる「スゴ泡グラス」を開発。この「一番搾り」+「アイデアアイテム」路線を発展させたカタチで、2012年に「魔法のジョッキ」が誕生。真空二重構造で冷たさを2時間キープするジョッキという。そして、更に冷たさを極める奥義で「フローズン生」が登場する。特許技術により、泡を-5℃で凍らせてシャリッとおいしい食感に仕上げた。

キリンには他にも銘柄があるわけだが、なぜ「一番搾り」でここまで遊ぶのか。その理由について聞いてみた。

「一番搾りは、一番搾り麦汁で作るコスト度外視の商品です。つまり、"お客様にとってうれしいビール"をコンセプトに展開しています。これまでにも、食との連動やとれたてホップなど、その時代に合わせたお客様にとってうれしいビールを追求しています」。

フローズンやツートンは、これまでのビールにはなかった楽しさがある。ひょっとして、ビール離れが叫ばれている若者に訴えかけようとしているのではないだろうか。「ビールメーカーとして、若年層に親しんでいただくことはとても重要です。そのためには、ビールを現代に合わせていく工夫をして、若い人にも楽しんでいたきたいという思いです」。

確かにフローズンやツートンは見た目にも楽しく、コンパや合コンで盛り上がりそうだ。一人飲みよりはお店で盛り上がってほしい、口コミでじわじわと広げたいという意図も感じられる。フローズンは飲食店での提供がメインとなるが、ツートンは飲食店はもちろん家庭でも楽しめる。「家庭用と飲食店用、双方で展開していくことで、お客様との接点を増やしたいと思っています。量販店でツートンセットを販売していますし、フローズンに関しては、応募券を集めると『おうちでフローズンセット』を必ずもらえるキャンペーンも実施しています」

若い人がビールに親しむ「きっかけ」づくり

凍らせたり、温めたり、カクテルにしたり。ツートンに関しては、ビールのカクテルは既にあるが、2層にする面白さは斬新。そのアイデアはやはり「若い人に楽しんでもらいたい」という狙いがあるようだ。そこには「なぜ若い人がビールを選ばないか」という課題があったというが、同社での施策の中でハッキリ見えてきたことがある。

「若い人はビール嫌い」ではなく、ビールに親しむ「きっかけ」がなかった、ということだ。

現代は様々なアルコール商品があり、若者の意識の中でビールが埋没しかけていたのではないか。では、ビールを現代のニーズに合わせれば、ビールに親しむきっかけになる。そこで生まれた新アイデアが「フローズン」だった。ビールを「冷たい刺激的な飲み物」にしたことで関心が高まった。昨年のコンセプトショップでは、16万人の集客目標に対して36万人が訪れた。しかも、そのうち約6割が女性だった。明らかに、今までのビールが取り込めなかった層を獲得していた。

そして次に生まれたアイデアが「ツートン」。飲む前に見て楽しむ。そして何より、自分好みのリキュールやフルーツなどをプラスできる"参加型の飲み物"ということで、「やってみたい! 」と思わせるアルコールに仕上がった。「発表以降、多くの問い合わせを頂きました。評判もよく、手応えを感じています」とのことだ。

更にビックリなアイデアが「ホットスタウト」。冷やして飲むビールの常識をくつがえす「温めるビール」だ。ベルギーや海外ではみかけるが、日本では珍しい。黒生ビール「一番搾り スタウト」に砂糖を入れて温めたもので、全国約1,000店で展開しているという。ビールというよりは、カプチーノやフレーバーラテを飲んでいるような感覚。カフェのメニューにあっても違和感はない。まだデビューしたばかりで数字には現れていないというが、手応えを感じているとのことだった。

そしてこの春から、これらのユニークな一番搾りを楽しめるコンセプトショップが登場する。東京では4月24日から「一番搾り KIRIN ICHIBAN GARDEN」がオープン。以降、仙台、大阪、福岡など全国主要都市で展開予定だ。東京店は12月31日までの出店予定とのこと。一番搾りをそのまま、あるいはキリンが提案するユニークな飲み方で楽しめる。なお、「ホットスタウト」については秋からの販売になるという。